下一個25年，奈飛徹底告別過去

下一個25年，奈飛徹底分別已往

圖片泉源@視覺中國

文｜另鏡，作者｜劉雨婷，編纂｜陳彥旭

擁有2.3億會員的奈飛，正在尋求厘革。

4月18日，奈飛公布2023年一季度財報，業務收入81.62億美元，同比增長3.7%，凈利潤為13.1億美元，同比下降18.3%。

在增長遇阻的同時，奈飛的會員范圍也接近瓶頸。本年一季度，舉世流媒體付用度戶總數2.325億，同比增長4.9%，新增付用度戶175萬，低于分析師猜測。

為尋求會員與收入增長，2022年，奈飛推出了一系列緊張辦法：調停會員價格、推出含傾銷的低價會員套餐、收緊賬號共享政策……

2023年，戰略調停仍在舉行。本年2月，奈飛在凌駕100個國度下調了其流媒體辦事價格，一改此前會員不休漲錢的戰略。

奈飛在一季度財報公開信中公布，將會在本年春季完畢其興旺的DVD租賃業務；同時，奈飛的影戲部分面臨裁人重組，本年一季度的全體內容投入也同比有所緊縮。

別的，奈飛表現將延長推出更廣泛的賬號共享打擊舉動。在本年年初，奈飛泄漏有償共享方案會在2023年第一季度推出，但在最新財報會上，奈飛表現，該方案估計將于第二季度在更廣泛地區推出。

部分調停：降本增效、內容投入變小

疫情完畢，但舉世經濟尚未清醒，消耗者的付出也受預期影響，奈飛也難逃“降本增效”的軌跡。

近期，奈飛公布將會在本年春季完畢其興旺的DVD租賃業務，完畢25年來向訂戶郵寄租賃電視劇和影戲碟片的汗青。

奈飛表現，其DVD租賃業務不休在萎縮，無法持續提供優質辦事，將于9月29日運送最初一批光盤。

這大概意味著奈飛在業務部分上的調停仍在持續?？蜌q5月和6月，奈飛一連兩波公布裁人，其主力部分——影戲部分也反復厘革。

在2021年初，“內容為王”的奈飛曾立下“每周上線一部原創新片”的目標。但本年3月29日，奈飛公布重組影戲部分，兼并制造中小影片的部分，以變小每年制造的影戲數目，同時還要會合決定。這一活動直接招致局部員工被裁掉，此中包含兩名資深高管的去職。

除影戲外，奈飛也在劇集續訂上要求更為嚴厲。奈飛泄漏，其在第一季度的內容制造本錢為25億美元，這遠低于客歲第一季度的36億美元投入，同比變小三成。

值得注意的是，奈飛進一步加大對韓國和日本等亞洲市場的內容投入，本年將在亞太地區的當地內容上投入19億美元，同比增幅15%。

亞太地區也成為奈飛用戶增長的主力地區，本年一季度，亞太區付用度戶凈增長146萬人，同比增長34%，成為增速最快地區；奈飛“大本營”北美地區付用度戶凈增了10萬人，同比變小64萬人；歐洲、中東和非洲凈增64萬人，同比變小30萬人；拉美地區用戶凈變小45萬，或因受限定共享政策影響。

奈飛在亞太市場的內容告捷也有跡可循，近期，韓劇《暗中光彩2》在播出后不休出圈，上線三天就登頂舉世收視榜首，成為奈飛繼《魷魚游戲》后打造的又一爆款韓劇。

固然在一季度的內容投入上有所緊縮，奈飛也表現在全體上不會縮減內容付出，在2022年到2024年時期仍會維持每年約莫170億美元的付出。

市場分化：北美漲錢、外洋貶價

奈飛關于不同地區的戰略，也展如今會員價格層面。

面臨營收與會員增長的頹勢，本年2月，奈飛在會員價格上舉行了“大轉彎”調停，在116個國度下調了會員辦事價格。這不僅與奈飛此前的漲錢戰略南轅北轍，并且在流媒體平臺整了解員漲錢的大背景下也顯得獨樹一幟。

據富國銀行估測，大大多地區的價格下降了20%至45%，這一厘革或影響到1000多萬用戶，約占奈飛4%的全體用戶。

這并不是奈飛初次下調會員訂閱用度。在2021年12月，奈飛就曾公布在印度大幅下調會員價格，試圖以低于亞馬遜和迪士尼的訂閱價格博得更多市場。

在最新財報會上，奈飛CFO斯賓塞·紐曼（Spencer Neumann）泄漏，2022年整年，奈飛在印度市場的貶價幅度為20%-60%，后果是用戶到場度提升了30%，付用度戶數目快速增長，按安定匯率盤算，印度市場營收增速從前一年的19%，提升到客歲的24%。

在印度市場的貶價實驗，讓奈飛完成了“用戶”和“外洋收入”雙增長的目標，斯賓塞·紐曼渴望公司在其他市場也能顯現相反的告捷。

本年2月，奈飛公布下調訂閱用度的地區十分廣泛，包含中東國度、東歐國度，另有在非洲南部、拉丁美洲和亞洲的局部國度。

值得注意是，美國和西歐的會員并未能享用到此次會員貶價的福利?？蜌q1月，奈飛對美國和加拿大的用戶舉行了三年內第三次的會員價格上調。美國和西歐較其他地區的每個會員的均勻收入要高很多，也不在本年2月訂閱費下調的范圍內。

在本年1月的財報電話聚會會議上，新任CEO格雷格·彼得斯（Greg Peters）表現，該公司正在尋覓他們有才能提低價格的場合，這有助于為內容投入資金的久遠投資。

在外洋市場和在美國大本營，奈飛顯然選擇了不同的戰略。貶價戰略最故意義之處在于為新客戶的大幅增長掀開了通道，但關于奈飛以前深耕多年的美國、加拿大等地來說，訂閱浸透率以前很高，大概貶價也難以打破會員瓶頸，更強的變現才能大概是更實際化的選擇。

除貶價外，為促進訂閱用戶數目增長，奈飛推出兩個緊張辦法：含傾銷的低價訂閱辦事，以及“有償共享”方案。同時，奈飛渴望在2023年可以經過付費共享和傾銷范圍的擴展漸漸完成收入增速增長。

奈飛團結創始人里德·黑斯廷斯此前泄漏，奈飛估測舉世約有1億的用戶無償使用他人的訂閱賬戶登錄，這意味著每三名奈飛觀眾就有一人在“白看”。

本年2月初，奈飛公布在加拿大、西班牙、葡萄牙和新西蘭開頭實行限定共享暗碼的新政策，標準套餐和高等套餐的用戶可以與別的兩一局部共享賬戶，但基本套餐則不克不及共享。

在最新財報會上，奈飛辦理層表現，包含美國在內的更多地區和國度將在二季度享用到這一辦事的改良版本。

依據拉美的運營履歷，奈飛估計在推出付費共享時，各個市場都市有取消訂閱的用戶，對短期的用戶增幅產生負面影響，但奈飛渴望用搶手節目將流失用戶重新吸引歸來回頭。富國銀行分析師估計，該政策將為奈飛奉獻凌駕2000萬的潛伏會員。

將來增長：擁抱傾銷、現金為王

奈飛的調價、降本增效眼前是奈飛關于變現的需求不休提升。

自2018年以來，奈飛的營收增長速率逐年下降，2022年下降的速率最快，以前跌至6.5%的增速。毛利率分明下降，2022年重新回到2017年的水平，為31.4%，和峰值時的2020年差了7.5個百分點。本年一季度，奈飛的營收仍為個位數增長，凈利潤同比下滑。

傾銷新業務的成果為奈飛一連幾個季度暗淡的業績帶來亮點。據外媒報道，奈飛包含傾銷的訂閱套餐在推出第二個月后，在美國的月活用戶數已到達100萬。

含傾銷的低價訂閱套餐一方面可以給奈飛帶來更多的潛伏訂閱會員，另一方面，傾銷業務的高利潤率也有助于其收入和利潤的改良。

在本年1月的財報會中，辦理層曾泄漏傾銷業務目標，傾銷收入最少會增長到30~40億美元，渴望傾銷業務可以完成營收占比最少達10%，并漸漸擴展，在幾年內凌駕Hulu的傾銷業務收入。

奈飛辦理層表現，現在傾銷已邁入安定增長時。關于傾銷業務的利潤率，斯賓塞·紐曼泄漏，現在傾銷業務處于提高初期，以是猜測比擬力較保守，傾銷業務的利潤率水平將最少到達50%，長時來看會凌駕50%。

別的，奈飛也在進軍游戲、直播等更多新興范疇。聯席CEO格雷格·彼得斯泄漏，停止現在，奈飛已推出55款游戲，本年將有40款游戲推出。

“我們的目標也是持續增長自在現金流。本年我們將產生約 35 億美元的自在現金，并提高利潤率?！彼官e塞·紐曼在最新財報會上泄漏，“我們渴望將整年策劃利潤率提高到18%到20%?！?/p>

瑞銀團體媒體和文娛分析師John Hodulik以為，隨著奈飛在競爭中愈加眷注利潤，奈飛約莫會完成持續兩位數的利潤增長，自在現金流也會大幅增長。

“同時這也將限定奈飛的內容本錢投入，由于內容本錢是影響利潤和自在現金流的最大搖擺要素之一。”John Hodulik表現。