冰鋒籃球鞋(新晉網紅飲料、年銷近3 億，「漢口二廠」誕生記)

新晉網紅飲料、年銷近3 億，「漢口二廠」誕生記

作者 | 思齊、程亞格

編纂 | 思齊

“規復老國貨”以前成為消耗品營銷范疇的一個小風口。

“國貨回潮”一方面踩中的是 80后、90后的童年影象點，打“情懷變現牌”，而另一方面，在更年輕的 95 后和 00 后們一代消耗者的認知中，這些“土酷”國貨也代表了一種潮的辦法和態度。從“中國李寧”到“奔騰球鞋”無一例外。食品飲料范疇，36氪邇來交往到的“漢口二廠汽水”也是一個復古潮范疇的玩家。

漢口二廠汽水緣起于 2017 年的一次線下快閃活動，敏捷售罄的“復刻”老汽水讓團隊熟悉到，約莫是一個不錯的買賣，于是敏捷 all in 。

依據漢口二廠團隊提供的數據，2018 年品牌的年販賣額為 9000 萬元人民幣，本年，品牌的販賣額估計可以到達3億元。

消耗品創業關于關于漢口二廠的創始團隊來說，是一次跨界實踐，單從數據層面來看，這場實踐以前取得了第一步的告捷，突漲的交際網絡上熱度也讓漢口二廠成為了新晉網紅。創始人 Kimi 關于品牌的提高有本人的思索，她報告 36氪，“去掉小網紅的帽子”是團隊接下去的緊張職責。

一杯敬情懷： “網紅汽水”誕生記

在創建“漢口二廠”之前，創始人 Kimi 和李明和本人的團隊運營有一家生存辦法體驗店“銘十九-生存辦法提案店”。這支由傾銷從業者、生存買手、潮水生存店肆合資人構成的團隊在武漢當地變革了一間民國老宅，漢口二廠的誕生也與之干系。

2017 年 8 月，銘十九-生存辦法提案店倡導了一場“二廠汽水重生存劃”，但是這次快閃活動的的主題是武漢都市文明共鳴，以是“重生存劃”的中心目標并非簡便對這款老牌汽水的“復刻”。

嚴厲意義上，武漢當地人影象中的“二廠汽水”全名為“濱江牌汽水”，前身為英國估客在武漢創建的和利汽水，汗青最早可以追溯到 1921 年。由于濱江牌汽水的消費方為公營武漢飲料二廠，因此也取得了“二廠汽水”這一昵稱。這也是為什么團隊選擇抓取“二廠汽水”這個標簽作為叫醒都市影象的活動抓手緣故。

出乎團隊意料的是，“復刻二廠汽水”的活動取得了宏大的告捷：首批準備的 1 萬瓶敏捷售罄。

復刻版經典款“二廠汽水”

“復刻老品牌、讓散失的產物重新回歸市場”這件事變本身就自帶流量話題屬性。

2017 年，在逐日優鮮平臺首發的“摩奇桃汁”飲料也相反刷屏了“北京孩子們”的伙伴圈，售賣各種學生年代零食的“小賣部”是 2018 年新晉網紅店緊張詞。

復古眼前的“情懷”可以輕松捉住老派復古客戶的注意力，而在這場活動告捷的眼前，“新派復古潮人”們的力氣相反不成小覷。

在這次“不曾意料”的告捷中，創始團隊發覺，固然 95 后、00 后年輕人的童年中并沒有“二廠汽水”的身影，但對他們而言，“老式”反而是一種別致，以是年輕人們置辦情懷產物實踐上是為了本身的交際和轉達，二廠汽水也因此刷屏了交際平臺。

在快閃營銷活動后，團隊敏捷投入到“漢口二廠”品牌的創建中，四個月后，這個向生存辦法和都市影象致敬的品牌正式誕生。

這也意味著，經過“情懷營銷”掀開了消耗者共情開關后，“漢口二廠”也開頭從一場快閃活動主題具象化為了產物。假如說“二廠汽水重生存劃”的火爆是由于踩中了武漢當地消耗者協同的都市追念，但假如作為一款消耗品來說，只靠情懷顯然是不成持續的。

一杯敬市場：向舉國運送“武漢味”

在交往漢口二廠之前，我的一個懷疑在于，“漢口二廠”為武漢獨屬，怎樣引發更多地區消耗者的協同影象呢？舉例來說，一位胸懷“冰峰”的西安消耗者大概并不會對“漢口二廠”有多大認同。

Kimi 的回復是，假如要引發消耗者共情，地區認同感是一個維度，這是“二廠汽水重生存劃”活動的履歷，圍繞某種文明標簽也是一種維度，這里指的是“漢口二廠”汽水。Kimi 也重申，漢口二廠并不是簡便地去“復生”一款老產物。

在具體討論漢口二廠之前，我們先來看一下國內飲料市場的基本情況：

前瞻產業研討院的《中國軟飲料行業產銷需求與投資猜測分析報告》統計數據體現，2018 年 1~3 季度舉國飲料產量呈增長趨向，累計販賣額收入達 2040 億元，同比增長 9%，飲料制造行業企業數目到達了 6745 家，和時機一切快消品一樣：品牌浩繁、會合度低。

消耗者厘革太快，但大局部公司的產物相對單一，現在廣泛仍處于“一招鮮吃遍天”的處境下，停止行業領頭羊公司在品類儲備和開發上蓄力不敷，招致業績瓶頸、創新滯緩，2018 年底，華潤怡寶在售 SKU 僅有 19 個?，F在可以看到的體現比力好的是一致的“小茗同硯”和農夫山泉的“茶π”、“東邊樹葉”，價格在 5 元支配。

別的一個趨向是，“品類細分”正在成為飲料行業的新追逐賽道，以豆奶為代表的植物卵白飲品、蘇打水、椰子水等品類市場體現也相當不錯，2015 年，Vita Coco 在中國的販賣額就以前到達了 1 億元人民幣，早在 2014 年，適口可樂公司旗下的椰子水品牌 Zico 也正式進入中國市場。不難發覺，這些風頭正盛的品類也都和“康健”掛鉤，別的， 10 元向上的高端產物主要被進入國內的外資品牌占領。

「漢口二廠」中心產物

順應康健場面下晉級品格，同時還要做生存辦法風向標

用 Kimi 本人的話說，固然團隊在快消品范疇的照舊一個萌新選手，但也是一群“專業的消耗者”，從消耗者視角動身，Kimi 眼中的“漢口二廠”是切合年輕人審雅觀、婚配年輕人生存辦法的產物：好喝、康健、潮水的汽水。

產物的晉級團隊起首表如今咀嚼創新和質料的優化上。

碳酸是年輕人無法舍棄的產物咀嚼，但又和康健場面相悖。舍棄不了適口可樂的消耗者們會主動選擇“零度”系列，漢口二廠則經過質料晉級，在確保口感的同時讓那些碳酸喜好者們“更安心”。質料上，團隊選擇了真的果汁濃縮汁而非香精，此中橙子汽水的果汁含量為 60%，嚴厲意義上說，是一款加氣果汁。

再看價格定位，漢口二廠將本人的價格定在 6~10 元之間。國產物牌價格多在 6 元以下，入口品牌在 15 元以上，以是，正中存在有一個價格空缺地帶， 6~10 元的價格定位協助品牌避開了兩邊的競爭，從價格上，漢口二廠也十分契合“貴一點、好很多”的消耗晉級精華。

別的，選擇這個價格段另有一個緣故是，團隊必要從本錢角度來確保產物品格以及后續的渠道方案。

“復古潮”是漢口二廠的作風緊張詞。

“國貨規復”的大主題下，復古回潮的文明潮水漸漸崛起相反值得被眷注，畢竟代價層面的獵奇和認同也是產生消耗的動因之一。比如剛剛經過“樂隊的炎天”被群眾熟知的新褲子樂隊除了投身搖滾樂也在推行國貨文明，主創成員龐寬在 2008 年創建了ByeByeDisco ，經過市肆、產物和展覽的情勢來推行中國復古文明。

回到漢口二廠的產物上，除了瓶身選擇了玻璃瓶材質，標簽作風也很容易讓人遐想到上世紀 20 年代老上海灘作風的傾銷招貼畫。

假如康健是年輕人在品格層面上的尋求的話，那么從品牌代價屬性上，從“潮水復古”角度動身“漢口二廠”將目標客戶群直接指向“年輕潮人”，進而也開頭打造“不甘平凡的汽水弄潮兒”的品牌外貌。

市場推行是創始團隊比力善于的板塊，成果品牌的“快閃式”營銷天然被發揚到極致，吸睛又吸金：在市場舉措上，一系列切合品牌調性的活動使得品牌外貌敏捷成型，并在目標“年輕潮人”中敏捷掀開著名度。比如和李寧互助推出定制飲料、到場音樂節等線下活動，約請女性 rapper 組合為品牌背書等。

漢口二廠與李寧的跨界互助

渠道布局：以精準用戶群為導向、先線下后線上

固然誕生于武漢，但漢口二廠會合發力的市場反而會合在上海、北京、杭州和深圳這些一線都市，再其次是西安、成都等具有旅游屬性的都市。在這些都市地區內，團隊又會合對準了便宜店、盒馬鮮生、華潤Ole等中高端批發渠道。

前方提到，漢口二廠將本人的目標客戶群指向了“年輕潮人”，同時這些人也眷注產物品格、有認知、同時樂意為優質產物奉獻一定溢價，這些人的消耗和生存辦法決定了他們的置辦渠道，以是漢口二廠選擇進入這些渠道來和本人的潛伏用戶們產生交往。

固然無論是主要發力的都市選擇照舊渠道上的布局，也可以回復前方提到的“武漢味怎樣走到舉國”的成績。

之以是可以進入這些渠道，緣故則是 6~10 元的價格定位但是讓漢口二廠有才能給到渠道商較高的利潤，這局部利潤較之于大快消巨頭的產物乃至要更高。

在完成了線下的曝光和積累之后，本年 6月24日，漢口二廠官方旗艦店正式上線，團隊開頭本人的線上布局。

不難發覺，新興飲料品牌仿佛都在走一條先線下后線上的渠道途徑，別的一款新興飲品品牌“元気叢林”，在進入線上之前，渠道鋪設精力也放在了一二線都市的連鎖便宜店體系，比如北京的便宜蜂、武漢的 Today 便宜店等。

“去網紅化”訴求 VS 新消耗品牌的“流量焦急”

我們將前方提到的跨界營銷、快閃看做是漢口二廠在 Branding 層面的實驗，目標是為了強化消耗者關于品牌代價上的認同。而關于快消品而言，Branding 層面之外，更實踐的訴求則是，怎樣產生更多的曝光和觸達？

“流量”是當下消耗品牌創業都繞不開的一個議題。漢口二廠也不例外。

固然一出生就帶有“網紅基因”，但“網紅”既意味著有充足多的眷注度，是產物天然會走向市場的第一步，也隱含著生命周期僅限、品牌勢能無法持續的風險。以是 Kimi 報告 36氪，邇來一段時間以來，“去網紅化”是團隊的積極目標。

漢口二廠的“去網紅化”更多是想說怎樣去強化本人的產物力、這和新品牌們的“流量焦急”并不分歧，畢竟新消耗品牌區別于傳統巨頭們的一點就在于，可以敏捷找的本人的精準人群，并“智慧”地借助某些“杠桿”完成提本錢的用戶轉化。

但是相對共同的產物計劃以前為漢口二廠提供了先發上風，更進一步，“漢口二廠”將本人的產物線分為了兩類：流量款和常規款。團隊渴望經過不休推出自帶話題和轉達才能的“流量款”產物來獲取消耗者關于“漢口二廠”整個品牌的持續眷注、終極構存心智，動員常規產物的售賣。

從“給荔枝打氣”的勵志汽水、“都市懷念款”橙汁汽水”、到“表明瓶”戀愛soda，再到“變臉瓶”喵嗚soda，在這個月，品牌又上市了可以抽簽的“運汽”瓶。很分明，這一系列新品從外表計劃、產物互動、交際轉達性上都滿意了“網紅產物”的一切要素，緊湊的出新速率再共同事變營銷讓漢口二廠為本人的交際媒體熱度維持了高留存。

流量款產物的不休推出既代表了團隊的產物才能和需求鏈上的把控度，也協助品牌起到了主動營銷、曝光和轉達的作用。關于如“勵志汽水”（荔枝汽水）這類常態 SKU ，團隊并不會舉行過多的的話題推行。

快速出新既是為了給品牌博得“注意力”，也有產物優化角度的思索：在36氪的《消耗新權利研報》中，我們也提到過，新消耗品牌創業者們開頭像迭代互聯網產物一樣來迭代本人的產物了。

傳統飲料企業不成制止地碰到了產物迭代過慢的成績，眼前是整個流程機制和線下消耗情況之間的不適配，我的了解是，“流量款”和“常規款”的產物組合中，“流量款”某種水平上也可以看做是產物正式上線前的“公測”環節。

固然，更別致的品牌外貌也讓“漢口二廠”更有上風進入新興渠道，畢竟產物的強轉達屬性也可以為線下渠道帶來入店流量。

干系閱讀

為了證實消耗新權利的崛起，我們帶來了一份研報 | 2019 中國新消耗①

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