高爾夫休閑衣服品牌(以高爾夫起家，服飾品牌比音勒芬如何做到了10億年營收)

以高爾夫發跡，衣飾品牌比音勒芬怎樣做到了10億年營收

雅加達亞運會，中國高爾夫隊兩銀兩銅勞績汗青最佳。作為衣飾資助商，比音勒芬也勞績了一撥眷注度。這家在2016年12月以“高爾夫衣飾第一股”為標簽在厚交所上市的公司，在8月18日公布2018半年報，營收6.76億、凈利潤1.1億。

比音勒芬資助2018年高爾夫國度隊出征亞運會

從產物上去說，上裝類仍占主導位置，以2.84億的販賣額，占據總販賣額的42％；從增長幅度來說，外套類產物在2018年上半年販賣額到達1.9個億，比起客歲同期的1.27億，增幅高達49.83% 。

比音勒芬2003年由溫州估客謝秉政創建，以高爾夫功效衣飾發跡，這兩年的勢頭與高爾夫大情況的下滑趨向卻是南轅北轍。

比年來中國高爾夫提高遇冷（數據泉源朝向高爾夫白皮書）

比音勒芬2016年營收到達8.27億之后，2017年度的營收初次打破10億，到達了10.54億；2018年上半年持續走高，營收分開了6.76億，比起客歲的4.95億，同期增長36.5%。高爾夫行業全體并不景氣，2018年3月公布的《朝向白皮書-中國高爾夫行業報告》里提及舉國球場數目從683家下滑到496家，共187家被清退，2017年正常業務的僅378家，針對高爾夫辦法的人均消耗下降16.6%；中國高爾夫生齒數目在100-110萬之間，此中18歲以上、每年了局打球8次以上的中心生齒約為38-39萬。

如安在高爾夫行業全體市場情況不佳的情況下，做到逆勢上揚？

Step 1.用高爾夫來樹立國際品牌外貌

中國的高爾夫提高，2003年是一個緊張的時間節點。由于非典，很多人走向了戶外活動，有一波高爾夫球迷借此提高起來。一些有商務需求的人士也發覺，高爾夫球場是個合適商界會商、交換的天然平臺。依據行業干系數據統計，高爾夫生齒從2001年的50萬，到2003年猛增到100萬。

原本在南寧開衣服店的謝秉政也看中了這門買賣。他用法語單詞 “BIEMLFDLKK”，為品牌起了一個拗口的中文名字“比音勒芬”。2004年，比音勒芬在南京的高端商超金鷹開了第一個專柜。

只管是一個國產物牌，但比音勒芬到處營建其國際外貌。依據其官網材料體現，自2006年開頭，分散與日本伊藤忠商事株式會社創建互助干系，后者為其“在面料搜集和成衣制造上，成為其快速發展的后臺?！?同年，與意大利康可儷紡織企業互助，為消耗群體研發襯衫面料。2010年，比音勒芬與有兩百多年汗青的英國面料提供商THOMAS MASON互助。

高爾夫行業此時履歷了一個發作期，國際上的高等別職業賽事從2004年開頭連續落戶中國，球場興修，大學開頭增設高爾夫專業，干系生齒遞增，中國成為舉世眷注的高爾夫行業新興增長市場。

此時的比音勒芬十分重申“高爾夫”衣飾的屬性，2010年與中國盛行色協會互助，成為其高爾夫衣飾范疇戰略互助伙伴，建立中國高爾夫衣飾顏色研發基地，增長公信力，塑造正向的品牌外貌。

同時，它會使用高爾夫賽事、活動舉行營銷，從2008年開頭，構造高爾夫文明中國巡回之旅動身、到天下第一大高爾夫球會深圳觀瀾高爾夫球場店專賣店以及資助“榮譽杯”副業賽事等情勢，在目標客戶群體制造影響力，深度發掘；并在隨后幾年，擴展資助賽事的力度，經過資助全明星高爾夫球隊、中國大學生高爾夫國度隊，輻射更廣人群。

馮珊珊在2016年里約奧運會穿著比音勒芬出戰

2013年，比音勒芬談妥與國度隊的互助，成為2016年里約奧運會上國度隊的衣飾資助商，這在馮珊珊奪得銅牌之后引發了很大眷注。

“他們瞅準了高爾夫行業的紅火期，打造了本人的高端外貌，售價定得很高，一條褲子能標價2800元，T恤也要千元，合適送禮，”一位不愿具名的高爾夫賽事運營者曾在2012年到過比音勒芬在廣東的工場交換過，在他看來，比音勒芬的計劃、花樣都刻意投合高爾夫球場的中老年用戶審美，標價極高，做出了與耐克、阿迪達斯等擁有高爾夫品類衣飾線的活動品牌的差別化。

的確，比音勒芬的顏色美麗、騰躍，在全體年事偏大的高爾夫消耗群體里頗受接待，以為它年輕、潮水。一位相反在做高爾夫衣飾類品牌的策劃者對懶熊體育表現：比音勒芬的衣服順眼，標價看上去不低，但實踐上常常會有活動，價格在千元支配，不算特別貴，在市場上很有競爭力。

Step 2.跳出高爾夫，對準中產階層人群

精準的市場定位，讓比音勒芬自2011年以來不管是營收、凈利照舊毛利都堅持著穩步攀升的情況。以營收為例， 2011年是3.04億元，2012年4.56億，2013年5.67億……到2015年已有7.54億。

在這時期，高爾夫行業履歷了由熱轉冷的動亂，遭遇了政策層面的挑唆——很多手續不全的球場被整改，公事職員不得在事情日打球，產業全體萎縮，活動品牌耐克退去高爾夫球具消費線，只保存了衣飾線，阿迪達斯也將旗下的高爾夫品牌泰勒梅出售。

比音勒芬的目標群體是大批中產階層人群

而此時的比音勒芬，重申其目標消耗群體不僅僅是高爾夫喜好者，開頭朝認同高爾夫文明、著裝傾向于高爾夫作風的中產收入以上消耗人群。在品牌定位上，比音勒芬開頭對準更群眾的中產階層，側重塑造其商務、潮水、生存外貌，而不刻意重申活動屬性。

比音勒芬衣飾公司副總陳陽在2012年曾對媒體重申：“中國高爾夫生齒畢竟是很少的一局部，但是高爾夫生存綠色康健的理念卻是很多人都能承受的。”比音勒芬的衣服在一連了高爾夫專業款外，有生存高爾夫系列和經典系列，“比音勒芬的品牌作風是生存高爾夫，希冀把高爾夫的衣飾從果嶺上帶到生存中間，打球的時分可以穿，度假的時分也可以穿，渴望把高爾夫的精力和理念帶給我們的群眾?！?/p>

2016年，比音勒芬初次公開刊行股票并在中小板上市網上路演時提到公司的競爭對手是金狐貍（Wolsey）、黃金熊（Jack Nicklaus）、雅獅威(Ashworth)、萬星威（Munsingwear）等定位于全系列高爾夫衣飾的品牌企業以及專業的高爾夫品牌卡拉威（Callaway）、泰勒梅（Taylormade）等，生存休閑系列產物與拉夫-勞倫(Polo Ralph Lauren)、法國鱷魚（LACOSTE）、布克兄弟（Brooks Brothers）等存在一定水平的競爭。

到了2018年，依據其《比音勒芬衣飾股份僅限公司 關于深圳證券買賣所 2017 年年報問詢函回復的告示》里提及對標的企業變成了定位于中端的、偕行業的上市公司、潮水大路、海瀾之家、維格娜絲、高朋鳥和希努爾。

Step 3.一二線都市設直營店，用加盟店輻射三四線市場

另一個方面，比音勒芬在舉國各地的門店思緒很明晰，商超專賣店、機場／高鐵店專賣店以及高爾夫球場內會所專賣店三種，分散對應有消耗才能的中產階層、商游客戶群體以及高爾夫喜好者。

比音勒芬專賣店

在傳統百貨批發范疇，比音勒芬占據國內主要的商超百貨和機場高鐵站，渠道店面管控較好，質量較高。同時，受批發業態闌珊影響，前些年渠道擴張較快，招致門店運營質量不佳的品牌紛繁退去百貨商超，比音勒芬正是此中的獲益者，在競爭者變小的情況下，單店販賣得以逐年提升。

它在舉國一二線都市開設直營店，其他都市吸取署理商開設加盟店。這種加盟的辦法，讓品牌獲取了不錯的現金流，同時占據了一些東北、華中、東南等新興的消耗市場。

依照2018年的半年報，從地區來說，華南地區是其主打市場，2018年上半年 1.76億的販賣額，占據總販賣額的26.07%； 其次，東北市場以1.35億販賣額，占比19.99%；華東市場以1.30億占比19.22％。華中、華北以及東南三個地區則是同比增長凌駕46%，市場潛力很大，加起來的市場份額在27%。

到2017年年底，比音勒芬擁有652個終端販賣門店，比2016年增長50家，自營店與加盟店的比例在從上半年的1:1.11增長為1:1.22，單店店效預算在300萬元支配。2018年上半年增長30家門店，到了685家，自營店的比例則是在1:1.18。

2018年上半年，比音勒芬業務總收入6.76億元，比上年同期增長36.5%;業務利潤1.66億元，同比增長49.07%;利潤總額1.68億元，同比增長49.96%;完成歸屬于上市公司股東的凈利潤1.22億元，比上年同期增長45.84%?，F在，其總市值達73.3億元，位居紡織行業第21位，凈資產達15.3億元，位居行業第55位，毛利率達63.81%，位居行業第7位。

比音勒芬告示里稱這公司業績得以增長，“渠道優化晉級持續”是緣故之一。依據東吳證券分析，2018年比音勒芬的高收入增長主要來自同店增長奉獻。

Step 4.從體育營銷延展到文娛與度假牌

在2014年第一次IPO準備時，比音勒芬產物定位于高爾夫活動與潮水休閑生存相團結的細分市場，目標群體為高爾夫喜好者以及認同高爾夫文明、著裝傾向于高爾夫作風的中產收入以上消耗人群的比音勒芬，曾被外界質疑：云云小的細分行業，和極為單一的產物布局，在國內活動品牌都處于高庫存的現狀下，其發展空間畢竟有多大？

比音勒芬從高爾夫球場到了足球場

兩年之后，比音勒芬只管告捷IPO，但也在思索怎樣從群眾市場掘金?，F在看來，度假是它想打的一張牌。

在消耗晉級的大背景下，人們的生存辦法已在產生改動，度假旅游正成為人們的緊張生存辦法。隨著國內人均置辦力水平不休上升，國內高端旅游市場正處于高速發展期，旅游市場的萬億范圍，能為度假衣飾帶來提供寬廣的市場空間。但是，現在在全天下范圍內，并不存在專門為度假旅游開發的品牌。

依據中國旅游研討院與馬蜂窩旅游團結公布的《重新發覺天下：舉世自在行報告2017》，中國旅游市場范圍持續增長，2017年整年國內旅游人次估計將達50億，同比增長近13%，人均出游將達3.6次。2018年中國人民出境游人次估計將達1.28億人次，范圍靠克日本總生齒。

這種情況下，比音勒芬在2017年8月推出了度假旅游系列。董事長謝秉政對此寄予厚望 ，以為此舉可能“激活百億級衣服市場，成為比音勒芬營收持續增速的新引擎?！?/strong>這一條產物線定位中產階層人群，與旅游度假團結。到了當年10月，比音勒芬為這個產物線與西甲足球俱樂部皇家西班牙人做了一次大活動，將著裝秀放在了皇家西班牙人球隊的埃爾普拉特球場上，皇家西班牙人球隊隊員身披印有“比音勒芬”中文LOGO的“戰袍”上陣。

西甲賽場上的比音勒芬著裝秀

除此之外，比音勒芬的文娛營銷也開頭啟動：它簽約了楊爍、江一燕等文娛圈明星、請影視明星李佳航走秀；在《戀愛教師》、等影戲里做植入，加深用戶對其使用場景的印象；還特邀西歐著名搭配師，在25座都市，舉行了31場潮水搭配派對。

Step 5.雙品牌、大庫存，將來的隱憂與挑唆

只管2017年，它的營收初次打破10億元，到達10.54億，比上年同期增長25.23%；完成利潤總額人民幣2.32億，比上年同期增長31.18%；歸屬于上市公司股東凈利潤人民幣1.80億，比上年同期增長35.92%，比起2011年的0.44億元，七年間翻了四倍。2018年上半年業績也出眾。但這一衣服品牌對否可以長時提高，從10億到100億之路，出息并不明朗。

比音勒芬與大趨向不同的是它并沒有將很多精力放到線上營銷，不管是京東照舊天貓都未開設本人的旗艦店。關于品牌，不休據守線下陣地。一位資深高爾夫從業者給出的答案是它并不想經過便捷的電子販賣渠道拉低品牌外貌。

關于衣飾企業來說，庫存都是困難。依照其公開材料體現，可以看出它的存貨周轉率：1.22，行業均勻值為3.38，低于均勻水平。這是它將來一個很大的包袱。

在天貓商城，有一家名為“天河城百貨官方旗艦店”的店肆，是廣州大型綜合百貨商超天河城百貨的網店，客服表現該店內出售的比音勒芬、比華利-保羅等都是實體店的進駐策劃品牌，天貓店肆是品牌受權網絡經銷商，在天貓下單，會從門店、品牌商專柜或品牌商貨倉發射。現在，該網店正在舉行比音勒芬的清倉打折促銷。

同時，本年8月比音勒芬將旅游度假線做成了新品牌“威尼斯”，啟動雙運營戰略。謝秉政渴望經過它發掘衣飾范疇的藍海，面向旅游度假需求的生齒掘金。廣發證券表現思索到該細分行業現在并無著名品牌,看好比音勒芬能富裕發揚其在細分范疇運營品牌的上風,將其打形成為業績新的增長點。但是，雙品牌的運營戰略對否可以帶來1+1>2的好后果，還應該具體成績具體分析，市場上有多品牌告捷案例，也有不堪負重被拖跨的情況。

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