國內首次轉播世界杯時間（世界杯：球賽以外的中國時間）

　　中國經營報《等深線》記者 黎慧玲 北京報道

　　18天后，北半球的冬天將頭一回迎來世界杯。

　　2022年卡塔爾世界杯（FIFA World Cup Qatar 2022）將于北京時間11月21日0時開啟揭幕戰，這是自1930年以來極為特殊的一屆世界杯，它首次走進中東境內、首次在北半球冬季舉行、首次由從未進過世界杯決賽的國家舉辦。

　　同時，它還是新冠肺炎疫情大流行時期首次全面開放觀眾席的國際頂級體育賽事——截至2022年10月18日，卡塔爾世界杯累計售出了289萬張門票，已經全部開賽的歐洲五大聯賽集體為它“讓路”，各國球員將帶著最好的競技狀態前往卡塔爾。

　　

　　“體育搭臺，經濟唱戲”，中國與世界杯決賽階段的交集依然在球賽以外。從12年前的南非世界杯，光伏巨頭企業英利集團讓中國企業第一次在世界杯亮相并因此一戰成名后，掏錢贊助世界杯的中國企業數量在上一屆2018年俄羅斯世界杯時達到了高峰，貢獻了8.35億美元廣告費排名全球第一，是排名第二的美國的2倍。

　　始于2020年初的新冠肺炎疫情陰影籠罩全球，全球體育賽事按下了昂貴的暫停鍵。歷經了去年限制觀眾的東京奧運會和歐洲杯后，體育營銷市場仍未從重創中完全恢復。今年最大的變化是，國內沒有企業愿意為贊助級別第三檔的區域贊助買單，因而登上官方贊助商名單的中國企業從7家降到了4家：萬達（第一檔：國際足聯贊助商），海信、蒙牛、VIVO（第二檔：世界杯贊助商），這四家實力雄厚的企業繼2018年后再次獲得官方贊助商身份。

　　

　　國際足聯和卡塔爾世界杯贊助商 圖片來源：FIFA官網

　　與國家隊和球星合作的非官方贊助資源，合作門檻低，在往屆受到眾多國內企業的追捧，距離本屆世界杯僅剩一個月之時，企業爭相簽約的盛況不再?！霸敢庾鲶w育營銷的企業經營情況不樂觀，先被砍掉的就是品牌的預算?！眹鴥润w育營銷機構奇點體育負責人周彬表示。

　　于是 ，簽下4支國家隊的伊利成為一枝獨秀。

　　“我能感覺到體育營銷有復蘇的態勢?！斌w奧動力副總裁張鵬表示。他從事體育營銷十余年，對市場的變化敏感，“去年歐洲杯時客戶問都不問”，今年來咨詢贊助資源的多了起來，他帶領的團隊最近已經促成了伊利與德國國家隊、球員內馬爾的合作。

　　市場不只有冷熱，還有更迭。

　　自全球最大的短視頻平臺抖音從央視手中拿到世界杯轉播權開始，就預示著頂極賽事IP在中國營銷的打法已經發生變化。也有未經證實的消息稱，抖音買世界杯版權的價格不是外界盛傳的10億元，而是20多億元。

　　新冠肺炎疫情暴發以來，新媒體直播和短視頻在中國經歷了迅猛的用戶增長，伴隨著抖音出海，Tiktok在全世界的影響力也日漸升高，近日有消息稱Tiktok的全球日活躍用戶（DAU）已突破10億人。

　　但一位短視頻從業者對《等深線》記者分析：“你不能用傳統的媒體轉播思維去看待它。抖音不是電視臺的分發器，它是全世界最懂短視頻和直播的公司，如果世界杯在抖音手里也玩不出花樣，就說明短視頻直播平臺目前的玩法與職業聯賽直播之間仍然存在著模式上的隔閡?！倍@種隔閡，意味著傳統轉播方與移動直播這種新媒介對于賽事價值的理解和傳播目標，仍然相差甚遠。

　　頂流的誘惑

　　中國企業在世界杯的首次亮相可以追溯到12年前。2010年南非世界杯因為一家贊助商臨時退出，來自中國河北保定的光伏企業英利“意外入圍”。那個夏天，寫有“中國英利”四個漢字的世界杯成為中國企業體育贊助史上值得被銘記的一個瞬間。英利的業績也大受提振，2010年出貨量增長100%，2011年繼續增長超50%，坐穩全球光伏龍頭之位。

　　肖雷曾供職英利多年，公司因南非世界杯一戰成名后的那段時間，他見客戶時忍不住炫耀?！暗芏嗫蛻粢贿M門就會主動先說起。”肖雷說，“那段時間，國內外客戶對我們都高看一眼，認可度高了很多。”

　　那是光伏行業正在國內崛起的年頭，也是中國企業出海仍被看好的年代，這家聲名大噪的新能源公司趁勢“連莊”，贊助2014年巴西世界杯。但此后因光伏產業在全球范圍內發展受挫而陷入了虧損的泥潭，贊助巴西世界杯未能助其扭轉局面，英利2014年凈虧損高達2億美元。

　　到了四年后的俄羅斯世界杯，中國球迷沒有再次看到英利的名字，取而代之的是萬達、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指點藝境，它們的熱鬧甚至湮沒了同時間里英利被紐交所摘牌的凄冷。

　　在中國隊徘徊于世界杯外長達20年的時間里，英利這家河北企業在2010年的大膽之舉和意外收獲，為后來眾多實力較強的中國企業指明了方向。2015至2018年里，國際足聯新簽了14家贊助商，其中7家來自中國。在俄羅斯世界杯期間，中國企業貢獻的廣告費支出排名全球第一，總計8.35億美元，第二名美國企業為4億美元，而東道主俄羅斯則僅有6400萬美元。

　　世界杯官方贊助商有詳細的體系劃分，不同層級對應不同的權益，大致分為全球贊助、賽事贊助和區域贊助。

　　其中，區域贊助商在2018年俄羅斯世界杯周期里才被納入世界杯體系，正式成為官方第三級贊助，允許贊助商在特定的區域內營銷，國內老牌體育營銷機構雙刃劍拿下亞洲區域贊助的獨家代理，并成功引入了雅迪、帝牌、指點藝境三家中國企業。根據其母公司公告中的披露，雙刃劍拿下獨家代理的成本為4400萬美元，而三家企業向其分別支付的贊助費用為2000萬美元。

　　區域贊助商的標志能出現在世界杯場邊LED廣告牌，以及門票、新聞發布會背景板和其他相關重要場合上。從上一屆的贊助商雅迪獲得的權益來看，有FIFA世界杯官方稱謂、各類官方標識及素材使用權等多項權益，還包括4700張世界杯門票。

　　截至目前，亞洲區域贊助席位還沒有等來中國企業買單，也沒有機構愿意代理。

　　一位知情人士向《等深線》記者透露，俄羅斯世界杯時雙刃劍手里的亞洲區域贊助權益，招商沒有外界想象的順利，為了促成合作，雙刃劍在談判中對其中兩家贊助商都做出了極大讓步。

　　今年的全球贊助，即國際足聯官方贊助商，仍然以傳統品牌為主，包括阿迪達斯、可口可樂、萬達、現代汽車、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA；賽事贊助，即本屆世界杯的贊助商，包括百威啤酒、海信、麥當勞、蒙牛、VIVO，以及印度教育平臺BYJU和加密貨幣交易平臺Cypto.com；區域贊助商則包括Algorand、Fritolay、the Look company等。

　　在全世界頂級體育IP中，男子足球世界杯無疑是“頂流”的存在。就輻射全球影響力和商業價值而言，男足世界杯是唯一一個能與奧運會抗衡的單項賽事。綜合來看，世界杯超越奧運會的趨勢也越發明顯，國際足聯則直接表示：“世界杯是最有效的國際營銷平臺?！?/p>

　　相比奧運會，世界杯的優勢顯而易見：其一，它周期更長，持續一個多月的時間，是奧運會時長的2倍；其二，世界杯幾乎不存在收視率極低的賽事，即便是小組賽也有著較高的關注度；其三，世界杯在年輕一代中的受矚目程度高于奧運會。

　　根據官方數據，2016年里約奧運會吸引了全世界36億名觀眾的矚目，2018年俄羅斯世界杯的全球觀眾數量為35.7億人，兩者不相上下。就單一賽事而言，全球任何體育賽事都無法與世界杯相提并論，上屆世界杯法國與克羅地亞的決賽吸引了11.2億人觀看。世界體壇真正意義上的頂流，對于想借助體育賽事進行品牌營銷的贊助商們有著十足的魔力。

　　體育回歸公眾

　　周彬接觸體育營銷行業不久，就趕上了2018年俄羅斯世界杯，他對接了不少積極尋求贊助機會的公司，也參與了兩起贊助的成功談成。世界杯結束后，他們團隊進一步開拓海外球隊、球星等贊助資源，雄心勃勃備戰卡塔爾世界杯。“等到下一個世界杯年真正來臨，市面上的合作需求很少，我把一線球星推過去，他們聊都不聊，覺得肯定贊助不起。”周彬說，“這個情形我們也有所預料?！?/p>

　　依賴于舉辦比賽和線下觀賽的體育賽事，在全球新冠肺炎疫情下一度陷入了大停擺。本應在2020年舉行的東京奧運會和歐洲杯，將比賽延遲到了2021年，東京奧運會并未真正向公眾開放，歐洲杯也只是有限度地允許球迷入場。據統計，2020年歐洲杯累計入場人數約為110.3萬人次，平均上座率僅32.5%。

　　

　　2022卡塔爾世界杯的比賽場館之一 圖片來源：FIFA官網

　　而卡塔爾世界杯目前已經售出了289萬張門票，只剩下約7%的座位，截止到目前，卡塔爾世界杯組委會方面已累計售出了24萬套酒店+球票的觀賽服務套票，創造了歷屆世界杯相關數據的最高紀錄，其中63%的消費者為國際客戶。官方預計將有120萬至150萬名游客到訪卡塔爾。

　　這是第一次在11月份舉辦世界杯。通常來說，世界杯都在6月～7月份舉行，由于卡塔爾地處中東地區，夏季氣候炎熱，國際足聯最終決定卡塔爾世界杯在11月～12月份舉行。卡塔爾位于東三區，開球時間對歐洲球迷來說基本沒有時差，對美洲以及亞洲球迷也相對友好。歐洲五大聯賽專門為世界杯讓路，球星們正處于競技狀態的高峰期，可以在世界杯期間擁有更出色的狀態。

　　無論從哪個層面來看，一個徹底回歸公眾視野的世界杯將迸發出巨大的商業價值。

　　然而，在體育營銷界沒有等來與之相等的報復性回溫。相比四年前，國內贊助商們的熱情驟降。這首先體現在數量上，由于區域贊助商的空缺，官方贊助商由上一屆的7家縮減至4家。

　　

　　2022卡塔爾世界杯賽場之一內景 圖片來源：FIFA官網

　　非官方贊助商的營銷動作也少了許多。2018年，國內眾多企業都想在世界杯盛宴中分一杯羹。東鵬特飲、娃哈哈、曼秀雷敦等企業相繼贊助了葡萄牙國家隊，德爾地板、萬和廚電、和信貸贊助了阿根廷國家隊；長虹電器贊助了比利時國家隊；轉轉贊助了巴西國家隊。球星層面，長城汽車簽約了C羅；TCL、哈爾濱啤酒簽約了內馬爾；國美手機簽約了蘇亞雷斯。

　　今年的非官方營銷幾乎成為了伊利的獨角戲。蒙牛繼續占據世界杯官方贊助名單，是唯一的乳制品贊助商，還簽約了梅西和姆巴佩。伊利發力非官方贊助，先是囊括了三個“7號”（C羅、貝克漢姆和武磊），新近又簽下了巴西國家隊的頭號球星內馬爾、新科金球獎得主本澤馬。此外還陸續簽約了阿根廷、西班牙、葡萄牙和德國等4支國家隊。

　　大品牌不會放棄體育營銷，它們需要面對同行業里品牌層面的競爭。除了伊利，目前國內企業僅網易簽約了法國國家隊和阿根廷國家隊，以及盼盼食品贊助了阿根廷國家隊。

　　贊助商們在營銷方面變得低調務實，將營銷動作更多聚焦在世界杯期間，縮短了戰線和流程。周彬提到，往年會有球星來到中國，配合企業營銷做球迷活動。但今年入境則需要面臨一段時間的隔離，國內品牌想聯手國外球星推動一些落地活動的難度增加。

　　“大家開始關注國際IP了，市場有了復蘇的跡象。但大部分企業的觀望情緒仍然很重。體育營銷是長期投入和厚積薄發，一旦要企業優先考慮生存問題或者直接拉動短期銷售轉化，這種長線的布局勢必就會放緩。”張鵬表示，“對比綜藝和影視節目，頂級體育賽事仍然是更優質的營銷資源?！?/p>

　　永遠不會缺席世界杯的，可能只有義烏。足球、串旗、國旗、喇叭、獎杯、獎牌……從這個全世界最大的批發市場發往中東及全球。有統計稱，義烏出售的世界杯周邊商品占到全球市場的70%，而國內體育營銷、版權市場都面臨著蕭條的局面。

　　抖音會帶來變化嗎？

　　一直以來，世界杯都是國際足聯的“現金?！?，擁有強勁的吸金能力。國際足聯2020年的財務報告顯示，2022年卡塔爾世界杯的投資額將達到16.96億美元，而2022年總收入預計為46.66億美元，其中56%來自轉播權，而29%來自營銷收入。換言之，有了世界杯的加持，國際足聯的贊助收入將達到13.53億美元，是2021年的1.31億美元的10倍。

　　FIFA的賬單里，最大的那塊蛋糕來自賽事轉播合同。

　　從1978年起，央視開始轉播世界杯，到2014年巴西世界杯都是采取獨播模式，僅在某些特定的時期部分授權給地方電視臺轉播。到了2018年，新媒體平臺在過去幾年攪動國內體育版權市場風云變幻，央視的世界杯版權運營策略也發生了改變，將新媒體轉播權分銷給了中國移動旗下的咪咕和阿里系的優酷——這讓當時國內版權市場為之震撼。

　　如今，優酷早已放棄了體育版權，騰訊體育也在收縮戰線，PP體育風光不再，咪咕成了世界杯這種高價版權唯一的長視頻平臺買家。上一屆世界杯咪咕引入了真4K，HDR技術，并邀請足球解說領域頗具人氣的詹俊等人加盟解說，通過頂流賽事來獲取節目觀看量和APP下載量，向觀眾滲透咪咕平臺的體育屬性。今年咪咕打出了“5G+全體育”和“全體育元宇宙”概念。

　　“放到短視頻的邏輯下，咪咕所做的看起來仍然是傳統轉播商和長視頻平臺內容分發渠道的延伸?！币幻袠I分析師對記者表示，“抖音比任何傳統平臺都更會玩，它更重視流量效果，要的是‘爆’?！?/p>

　　今年6月，抖音集團成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺直播戰略合作伙伴?？焓纸枞ツ陽|京奧運會、今年北京冬奧會的版權而風光一時，抖音則轉身吞下了世界杯?！百愂陆M織方有非常嚴苛的合同條款，作為被央視授權的持權轉播商，必須在FIFA和央視所規定的范圍里行使權益?！鄙鲜龇治鰩熃榻B。

　　據《等深線》記者了解，參考去年奧運會賽事央視與持權轉播商執行的合同，央視向新媒體平臺分發版權通常分為幾個不同級別的合作檔次，并對低檔次的合作平臺進行“延時”，因此拿下去年奧運會國內新媒體版權的三家機構只有咪咕是實時直播。

　　“世界杯的轉播權可能也是分級售賣的。”上述分析師猜測。此前，外界廣傳抖音購買世界杯版權的費用是10億元，那么相對應的，可能會存在包括延時在內某些方面的限制。

　　而據《等深線》記者了解，業內的另一個說法是“20多億元”，這個價格獲得直播版權應該更加合理。以此價格衡量，抖音或將直接獲得央視信號，進行實時直播，更不排除平臺聯合多家媒體，給直播流配上各自的特色解說。這將是短視頻平臺直播頂級賽事的顛覆性改變。

　　不過，截至目前，抖音和央視均沒有對外透露明確的合作權益內容，在宣布成為持權轉播商的發布會上，抖音CEO張楠只稱：“將與總臺緊密攜手，通過打造更多喜聞樂見、有創意的互動形式豐富大家的直播體驗。”

　　盡管如此，一位業內人士認為，抖音并不需要讓大家新下載APP來看一場90分鐘的足球賽實時直播?！岸桃曨l平臺的玩法太多了，話題挑戰賽、連麥、二創、自制節目，24小時都有人直播，這都是顛覆傳統體育賽事直播的模式?！彼硎?。

　　拿下版權后，抖音迅速面向平臺創作者發起推出了“足球合伙人”活動，拿出百萬流量，以高能解說員、懂球女孩、最強剪刀手三大賽道，分階段、晉級式發起足球內容征集。抖音平臺內2022年卡塔爾世界杯的專題頁面可以看到，FIFA世界杯，阿根廷、葡萄牙、法國國家隊等官方賬號，內馬爾、托馬斯·穆勒、萊萬等球員已經入駐，#卡塔爾世界杯 話題已經獲得13.8億次播放。

　　頂流平臺與頂流賽事相遇，或許要等到世界杯更臨近時，才能看到全球最大的短視頻平臺究竟要怎么玩。

　　（編輯：郝成 校對：顏京寧）