為什么世界杯這么多贊助（中企贊助商為何成了世界杯最大金主？）

為什么世界杯這么多贊助（中企贊助商為何成了世界杯最大金主？）

　　11月20日，2022年卡塔爾世界杯會徽出現在開幕式現場。新華社 圖

　　四年一度的世界杯在卡塔爾開幕。這屆世界杯中國元素隨處可見，主場館盧塞爾球場是由中國企業承建，七成周邊產品來自義烏制造。中國企業贊助總額高達13.95億美元，超美國企業成本屆世界杯最大贊助商，可以說，“中國企業廣告包圍世界杯球場”。

　　面對全球經濟下行、疫情、地緣沖突的影響等，為何中國企業仍超過美國，成為了本次世界杯的最大金主？

　　“整體而言，全球經濟正走向衰退，但是中國經濟尤其是中國企業正處于上升期?！睉鹇远ㄎ粚＜摇⒕诺露ㄎ蛔稍児緞撌既诵煨劭”硎?，中國企業“內功比較扎實”，它背后擁有中國龐大基數的人口市場。中國市場份額疊加此前在全球已有的市場基礎，造就了像海信、vivo、小米、華為等企業。它們本身已擁有一定的海外市場基礎，肯定不會放過這四年一屆的世界杯，要選擇非常好的品牌高光時刻來發力。

　　“中國企業做出這些選擇的大環境，是整個中國企業所具有的強大韌性，以及全球化趨勢下，中國民族品牌走向全球的大勢所趨。伴隨著中國國力強盛和文化崛起，中國民族品牌走向世界已無法阻擋?！毙煨劭≌f道。

　　近些年中國贊助商身份有著怎樣變化？徐雄俊表示，從近幾屆中國在世界杯的贊助商名單來看，基本上都是各行各業的頭部企業，不管是萬達、海信、蒙牛、vivo，還是BOSS直聘、比亞迪、海信，它們自身在中國就是頭部企業，并且正處于擴展全球市場的發展階段，如比亞迪，它致力于將中國的電動車推向全球，特別需要這種對全球具有影響力的世界杯來增加品牌的輻射力。

　　事實上，中國企業贊助世界杯從2010年開始，而到了2018年的俄羅斯世界杯才真正發力。2022年卡塔爾世界杯的一、二級贊助商名單并沒有變化，三家贊助商中帝牌、指點藝境退出，新增BOSS直聘。有報道指出，2018年俄羅斯世界杯中國企業的贊助金額為8.35億美元。這樣來看，2022年中國企業世界杯贊助額增加近7成。

　　從數據上看，vivo、海信等中國企業確實從世界杯等國際大賽中嘗到了甜頭。有報道指出，從2016年到2021年歐洲杯，海信的海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，海信的全球知名度從37%上升到59%。而2020年vivo進入歐洲6國，還成為歐洲杯官方合作伙伴，一年時間，vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍。

　　對于不少中國企業來說，體育營銷已經被證實是出海的有效路徑。但同時，企業出海也應注意一些問題。巨豐投顧高級投資顧問謝后勤認為，中國企業出海，代表的不僅是自身企業的形象，更是中國產品的形象。所以，“質量永遠是放在第一位的”，另外全球格局正在快速變化，企業也要做好成熟的突發事件應對方案。

　　徐雄俊進一步強調，從全球的營銷情況來說，體育營銷確實是效果比較好的，不管是奧運會還是世界杯，只要做就能取得一個較好的效果。

　　但中國企業出海仍需注意幾點：首先，要做好精準定位，必須有一個精準定位的規劃，而不僅僅只是為了知名度。否則，傳播效果將會大打折扣。其次，要把中國國內的市場做牢固，如果不牢固則定位不會精準，傳播很難取得很好的效果。

　　在資本市場影響方面，謝后勤認為，四年一次的世界杯歷來都是全世界關注的焦點，也是全球各國企業打響品牌、走出國門的契機，本屆世界杯中國企業成為最大的贊助商，也為A股和港股的上市公司帶來品牌形象、公司形象、產品和市場規模的全方位提升。旅游、食品飲料、數字電子電器產品以及體育用品等都迎來不錯的機遇。雖然本屆世界杯的開賽時間從過去的夏季改為冬季，但是作為史上最貴的一次世界杯賽，吸引的全球目光也遠超過去，啤酒的消費雖然會受到季節性的影響，但是更大的球迷流量帶來的潛在消費更大，啤酒的消費不會受到太多影響。

　　(中新經緯)