為什么要轉播俄羅斯世界杯（世界杯網絡直播權爭奪大戰的背后）

　　

　　一周之后，四年一度全球流量最高的大型賽事——世界杯馬上就要開始了。

　　就在這個中國上億球迷摩拳擦掌等待的時候，互聯網大佬們也沒有閑著，為了世界杯的流量絞盡腦汁，費盡心機。

　　可是就在這個檔口，有媒體稱廣電總局昨天發出聲明，似乎是在為這一股“明爭暗斗”制定新的規則，也給越來越熱乎的“競爭”降一降溫。

　　6月7日，廣電總局對世界杯賽事直播進行了明確通知：互聯網電視不允許直播和延時播出2018年俄羅斯世界杯的比賽，只能在賽事結束后提供點播服務。各互聯網電視集成播控平臺要加大對于含有世界杯直播內容APP的審查，如含有世界杯直播內容，則不得接入。

　　這樣的聲明可能來得正是時候，就在聲明公布之前，互聯網大佬們包括阿里，騰訊，新浪，網易，搜狐，今日頭條等等都已經為了世界杯準備了大量的資源和內容鋪墊，各種媒體和信息渠道也出現了大量關于2018世界杯比賽直播的政策解讀。

　　就在這一政策發布前一周，一場表面看似波瀾不驚，但是實質驚心動魄的AT大戰剛告一段落：5月29日凌晨兩點，馬云和逍遙子的釘釘上同時收到了這條消息。消息來自阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東，只談判了3天，優酷終于戰勝了包括騰訊在內的豪強，與央視簽定了合同。這算是一次里程碑式的事件——中國主流互聯網視頻平臺第一次拿到世界杯直播權。

　　

　　可是就在這一次勝利之后一周，廣電總局就發布了這樣一個“限制令”，恰巧就在央視已經將世界杯的直播版權分銷給中國移動旗下的咪咕視頻和阿里的優酷視頻之后。這條通知的發布意味著，大家只能在PC端(電腦)和手機上通過這兩個平臺觀看世界杯直播了，而在OTT平臺、盒子和智能電視應用上只能享受賽后點播的服務。

　　這背后究竟是有怎樣的盤算和生意經呢？本文就將為您解析一番。

　　優酷戰勝騰訊、愛奇藝，直播的蛋糕大家都想要

　　央視擁有世界杯絕對的控制權，因此無論是騰訊還是阿里的優酷，要想切下世界杯直播這塊大蛋糕，都需要通過和央視的談判。

　　據媒體報道，就在優酷簽約之前，騰訊體育其實與央視談得差不多了，而且就世界杯賽事，騰訊體育也已展開招商。可是就在72小時之內，突然情勢逆轉，具體原因還無法知曉，但是優酷成功地“截胡”了世界杯。

　　優酷“截胡”騰訊，還擠掉了曾經一起參與對標的愛奇藝。宣布獲得世界杯版權之后，阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁楊偉東的說：“除了央視，咪咕、優酷之外，不會再有其他家獲得央視世界杯直播、點播權。” 言談之中盡顯得意之情。

　　其實這一場爭奪背后是騰訊和阿里，以及愛奇藝對于體育流量的直面競爭。目前中國的視頻網站，呈優酷、愛奇藝、騰訊“三足鼎立”之勢，然而騰訊去年以6億美元獲得了NBA中國地區5年的獨家新媒體版權，憑借這一優勢，一舉加強了對于年輕用戶的吸納與拉新，已經呈現一家獨大的態勢。

　　

　　此次優酷強勢入局，拿下世界杯直播權，意味著優酷正式全面進軍體育內容市場。而鑒于世界杯的獨一無二地位，可以說一舉彌補了阿里在體育版權上的短板，更在世界杯年提前打響了內容大戰。

　　“我們肯定有競爭對手，中間肯定有一些故事，但最終談成是基于合作雙方大家互相的認可”，楊偉東在正式確認獲得直播權后曾對媒體透露：“我們是體現出對這次合作最渴望的一方，過去的三天多，直到今天凌晨2點多還在討論協議?！?/p>

　　雖然優酷至今沒有公布本次世界杯新媒體版權的價格，但據多家媒體報道，一位與優酷競標的愛奇藝人士透露，由于體育版權價格高昂，投資回報率并不高，所以愛奇藝選擇退出競標，最終沒有參與購買。

　　所以，雖然價格不明，但是可以確認此次優酷購買世界杯版權的價格非常高昂，應該至少幾個億。

　　今年世界杯的主辦地莫斯科與國內時差僅有兩個小時，并且一部分小組賽在晚上8點、10點等黃金時間開賽，開賽時段也遠好于上屆，總體收視率很有可能超過上屆巴西世界杯。因此在世界杯期間，從淘寶、天貓、支付寶到餓了么，阿里的各大板塊都在圍繞優酷來做世界杯的活動，電商也成為其重要的變現手段之一。

　　優酷這次簽下的，包含央視所有的內容權益，無延時、直播、完全同步。除此之外，人們還可以在優酷上點播。所有的短視頻、圖文，央視五套的所有相關節目，包括《豪門盛宴》等，一攬子全部包含在合約之中。合約用的是買斷模式，不涉及分成，優酷獨立招商。

　　其實，就在優酷之前，5月22日，中國移動咪咕公司正式成為2018央視世界杯新媒體指定官方合作伙伴，并且已經在各大渠道發布“全部64場1080P高清直播盡在咪咕視頻，央視世界杯，真直播，上咪咕視頻”的。

　　

　　2018年3月中國移動的4G用戶已經達到了6.7億，有線寬帶用戶總數達到1.2億，而且還在持續增長。對于這樣基數的用戶群體而言，嘗試體育版權這一變現思路，無疑是合情合理的。天價的世界杯直播版權，在別人看來是天文數字，對于中國移動來說，完全可以接受。

　　看來，直播的蛋糕雖大，但是確實要敢于下真金白銀，才有可能拿得下這直播的授權。而授權的最大決定者，就是世界杯版權背后的“央視”。

　　央視是世界杯唯一分銷商，廣電總局要保障央視權益

　　其實，這一次廣電總局要控制世界杯直播的做法非常自然。早在2000年，廣電總局就曾經頒布文件，要求重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽，在中國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買。

　　根據當時的文件，央視擁有獨家買斷國際足聯賽事轉播權的權利，因為中央國有媒體的地位，央視購買轉播權的費用并不高昂。

　　年初，央視曾對外宣布，作為2018年俄羅斯世界杯中國大陸地區獨家全媒體播出機構，中央電視臺將不對外分銷世界杯轉播版權。

　　在這之后，大家都以為央視將會獨家直播，因此商家都開始將廣告資源投向了央視，蒙牛、小米等成為“頂級贊助商”，奔馳、青島啤酒、百威啤酒10家企業成為“贊助商”，而第一批資源的標底價為35.62億，總收入約為39億。4月的時候，央視又發布了新媒體廣告產品資源。

　　可是到了五月之后，央視確保自身廣告和招商利益后，又突然開啟了分銷新媒體版權的大門——這一筆生意經可謂是“匠心獨具”。

　　央視若提前啟動分銷，則會面臨廣告收益分流。因此在臨近開賽之際再啟動分銷，便可大大降低廣告方面的競爭，從而獲得更多收益。

　　這一招確實非常奏效，一方面央視獲得了分銷的大筆收入，但同時大廣告商的資金又都先給到了央視，等到五月咪咕和優酷入場的時候，恐怕已經無法在新媒體端對央視再構成多大的影響了。

　　當然，中國市場的現實是，世界杯的蛋糕實在太大了，所以大家都想分一杯羹。移動拿到了直播權，中國電信與搜狐視頻也沒有閑著。雖然兩家并沒有聯手拿到直播權，但是包括收看自制節目《搜狐視頻世界杯特別報道》等一系列“除直播之外”的內容時，電信用戶都是免流量的。同樣沒拿到直播權的聯通也使用了“免流量”這招，進而鼓勵用戶通過聯通的WO+視頻CCTV定向流量包月播放來看世界杯。新浪也宣布娛樂明星李易峰將擔任“新浪世界杯首席星聞官”，參與新浪體育的賽事相關報道。騰訊也將出品包括《與球星同行》、《巨星駕到》等多項重磅談話節目，這些談話節目將在世界杯開始之前就推廣播出。騰訊還會邀請包括梅西在內的眾多球星參加“騰訊世界杯企鵝戰隊”，加入騰訊世界杯報道之中。

　　

　　由此看來，世界杯期間大大小小的短視頻，直播，體育APP都將成為巨大的流量擴散出入口。各方主播，各類PGC, UGC, 甚至各種線下活動與線上活動的結合，都將鋪天蓋地席卷這個夏天的中國眼球市場。

　　這樣的情況顯然引起了廣電總局的注意?！胺嗜狻闭l都想吃，可不是誰都有資格。一直以來，世界杯轉播權都由央視從國際足聯購得，第三方平臺在沒有央視的許可下，不得參與任何賽事轉播和相關商業盈利活動。就在唯一渠道方央視已經完成大部分的招商和分銷之后，現在最為擔心的就是盜版，非法獲得信號，或者在不具備資質的平臺上進行轉播的情況。

　　從過去的世界杯來看，一直存在有非法平臺截取信號的情況，主要是從央視以外的平臺獲得。有鑒于此，同時也是為了保證在大屏幕上央視的收視率和廣告投放效應，一些機頂盒式的OTT平臺這一次算是被嚴格限制直播和延播的權益了。就算是和中國移動或者優酷合作的智能電視戰略伙伴，恐怕也沒有辦法直接接入直播信號。

　　所有的這一切，都是為了保證央視能夠成為大屏幕上唯一的播出平臺，至于獲得移動端直播權的咪咕和優酷，恐怕也就僅限于小屏了。

　　從世界杯的流量角度來看，無疑直播還是最大的關注焦點。再多的花絮和周邊，其經濟效益和關注度恐怕還是無法和賽事本身相提并論——廣電總局，央視，優酷一起為我們闡釋了這一本世界杯背后的生意經。

　　編輯 | 都欣