光明牛奶怎么樣（關于我在超市找不到光明牛奶這件事......）

　　2018年，互聯網上曾瘋傳一篇文章叫《救救光明》。

　　文章大意是，作為一個被光明奶大的孩子，看到光明如今混得這么差，我看不下去了，如坐針氈如芒刺背，希望大家能關注一下這個來自上海的良心乳企。

　　如今距離文章刷屏已過去四年了，這四年里，光明過得還好嗎？

　　好消息是，似乎還不錯，光明依然是僅次于伊利蒙牛的中國第三大奶企。

　　壞消息是，近幾年業績依然不理想。

　　

　　光明作為我國最早成長起來的奶企一哥，相較伊利蒙牛是老資歷了，2002年上市時，無論是收入還是市占率，都遠超伊利蒙牛。

　　本期內容，我們就聊一聊昔日的第一乳企，是如何一步步走向衰落，淪為千年老三的？

　　作為近代中國開埠通商的重要口岸，上海一直走在時髦精致的前列，在喝牛奶這件事上也不例外。

　　1869年，蘇伊士運河開通，上海就引進了國內第一批法國奶牛。

　　隨后，上海就出現各類牛奶公司?？傻呐Ｄ坦揪褪瞧渲兄唬簿褪枪饷魅闃I的前身。新中國成立后，上海成立益民食品廠。

　　時任副廠長提出，中國要有自己的冷飲品牌。“天亮了，解放了，光明照亮中國，我們的冷飲就叫‘光明’牌吧”。

　　1950年5月，第一批“光明牌”冰棒正式問世。緊接著，益民食品廠又開拓新業務，推出光明牌奶粉和成本更低的代乳粉。

　　后來，隨著公私合營浪潮席卷全國，益民食品廠、可的牛奶公司以及“光明”品牌經過改造，劃歸到新成立的上海牛奶公司。

　　改革開放后，又改組為上海光明乳業有限公司。至此，光明乳業發展步入正軌。與此同時，它也迎來了發展史上最重要的一位掌門人--王佳芬。

　　王佳芬在任期間，奠定了光明“低溫奶”的發展線路，推出了可能是整個華東地區90一代集體記憶的訂奶業務。

　　在那個無菌包裝還未誕生的年代，裝在玻璃瓶里的牛奶僅有幾個小時的保質期，但當時國民對于喝奶長身體的熱情無比高漲，以至于只要家中有小孩的家庭，幾乎都購買了訂奶業務，生怕孩子輸在了起跑線。

　　這種頗具年代感的購奶方式，在當時成了光明拓展市場的最主要渠道之一，也一舉幫助其占據了牛奶行業銷售額的榜首。

　　2002年光明上市時，其主營收入高達50.21億元，遠超伊利的40億元和蒙牛的16.68億元，不管是產銷量、收入還是市占率均是國內第一。

　　

　　遺憾的是，光明的好日子并不長久，很快就遭到昔日小弟“哼哈二將“的一頓吊打。這中間的推手，便是瑞典無菌包裝設備制造商--利樂人稱“乳業戰場背后的軍火商”。

　　在它的加持下，伊利、蒙牛鎖定常溫奶市場，走起農村包圍城市的路子，大規模鋪設渠道、不斷加大營銷，模糊常溫奶與低溫奶的差別，很快占領了液態奶市場。

　　常溫奶一時風頭無兩。輔車相依，唇亡齒寒。

　　為了抵御常溫奶的進攻，光明聯合新希望、燕塘、三元等以低溫奶銷售為主的乳品制造銷售商，并與美國國際紙業（另一家包裝公司）達成聯盟，對伊利、蒙牛發起了反攻。

　　然而，一道“禁鮮令”的發布，讓這場戰役還未開打，就早早走向了失敗的結局。

　　2004年8月，《食品標簽國家標準實施指南》頒布，規定凡是經過熱加工的食品，就不能稱“鮮”。

　　這意味著以光明為代表的鮮奶型乳業，再也不能在包裝上標識“鮮奶”字樣。

　　這無異于是一次暴擊，因為“鮮奶”是低溫奶能夠贏過常溫奶的一個最重要的賣點。

　　之后，光明不可避免地走向了衰落，與伊利、蒙牛的差距逐年拉大，如今，已是云泥之別。

　　

　　當然，在這場你死我活的斗爭中，光明雖然褪去了往日的光芒，但也沒有就此躺平。

　　無奈之下，光明開始布局常溫奶市場，設立常溫事業部，并將常溫奶提到了和低溫奶同等的地位。

　　但我查資料的過程中，將伊利、蒙牛和光明的常溫奶做了對比之后，發現光明在常溫奶的產品布局上嚴重不足。

　　高端線方面，蒙牛一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”深入人心，伊利也有金典這個王牌。

　　相比草原雙雄為高端奶打造的清晰定位和鋪天蓋地的宣傳造勢，光明發展的優加僅強調生態農場奶源，不論是產品定位還是營銷都顯得過于普通。

　　除了在高端線上缺乏存在感，光明與伊利、蒙牛的差距同樣體現在細分的常溫奶品類開發上。

　　針對乳糖不耐受群體，伊利推出了頗受好評的舒化奶，蒙牛也有新養道。兒童奶方面，伊利打出QQ星，蒙牛則有未來星。

　　相比之下，光明不管是無乳糖的光明優舒奶，還是兒童DUDU奶，也都未打出響當當的名號。

　　至于常溫風味奶和乳酸菌飲品，伊利有優酸乳、谷粒多等多個子品牌，蒙牛也有真果粒、酸酸乳、優益C當紅單品。光明在這一塊的涉獵幾乎為零。

　　

　　不過，在常溫奶這一領域，光明也不是沒有能打的單品。2009年，光明推出國內首款常溫酸奶“莫斯利安”。作為一款無須冷藏、保質期長達5個月的酸奶產品，

　　主打“長壽村的秘密”的莫斯利安避開了低溫奶銷售半徑、無法全國化運作的局限，也趕上了缺少同類競品的窗口期，成為了光明久違的爆款單品。

　　推向市場的第一個月，銷售額就超過千萬，當年銷售收入便高達1.6億元。此后一路高歌猛進，幾乎壟斷了國內的常溫酸奶市場。

　　眼見光明賺得盆滿缽滿，伊利和蒙牛自然大力跟進，隨之推出“安慕?！焙汀凹冋纭保瑲⑦M常溫酸奶領域。

　　在伊利、蒙牛強大的廣告和營銷攻勢下，莫斯利安的增長勢頭在2015年戛然而止。

　　之后，就陷入持續下滑的困境。

　　

　　拋開上面提到的那些原因，從某種程度來說，光明的衰敗也是注定了的。

　　在快消品領域，有一個絕對的共識，即有時候你需要的不是一個牛x的產品，而是布滿天下的渠道。

　　比如前面我說過的海天味業，通過7000多家經銷商覆蓋了全國300多個地級市、2000多個縣級市，

　　每出一個新產品都能迅速出現在消費者面前。伊利和蒙牛的成功，也得益于渠道為王。但這一方面，恰恰是光明的短板。

　　光明的基本盤在上海和華東地區的低溫奶市場，銷售場景以街邊便利店和訂奶業務為主。

　　在常溫奶主打的大型商超渠道的建設上，嚴重落后。直到2019年，光明的經銷商數量也只有伊利的1/3。

　　

　　渠道建設落后，光明在營銷上也舍不得撒幣。舉例來說，2005年芒果臺的《超級女聲》紅遍大江南北。

　　當時，蒙牛豪擲1.08億拿下冠名權，旗下瀕臨淘汰的酸酸乳年銷售額就飆升3倍。嘗到甜頭后，蒙牛在這件事上一發不可收拾。

　　據不完全統計，2005到2021年，蒙牛贊助了包括《青春有你》《創造營》等在內的至少15檔綜藝節目。

　　一直到去年“倒奶門”事件爆發，它的綜藝冠名之旅才被摁下。

　　

　　伊利同樣也沒閑著。

　　2014年，伊利以3.1億冠名《爸爸去哪兒2》，打破了之前加多寶2.5億冠名《中國好聲音》的紀錄。

　　之后是《最強大腦》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》等一系列熱門綜藝。瘋狂撒幣，根本停不下來。

　　反觀光明，除了2016年對中國女排的贊助，幾乎沒什么存在感。就連當年在家門口舉辦的世博會，也是被伊利花20億拿走了冠名權。

　　當時有人就問光明：家門口的盛會為什么不參與呢？

　　光明回答說：沒錢。英雄遲暮，情長財短。更慘的是，光明還“沒人”。

　　自2008年將光明一手帶大的王佳芬離任后，光明管理層持續動蕩。王佳芬辭職后，被寄予厚望的郭本恒接任董事長之職，也是光明近些年名聲最響的人。

　　但郭本恒不爭氣，被爆出貪腐丑聞。落馬后，更牽扯出光明內部的一眾受賄人員。隨后，管理層又幾經更迭。最新消息是，濮韶華因工作調動去年已從光明離任，新任董事長為光明“老兵”黃黎明。

　　所以，王朝的坍塌，往往都是從內部開始的。最后，我們把目光放回中國牛奶市場，來看看光明是否還有光明的未來？

　　前面聊了這么多，相信大家應該明白：光明興于低溫奶，敗于常溫奶。

　　數據顯示，自2014年開始，我國常溫奶市場開始趨于穩定，進入存量時代。

　　

　　相反，低溫奶開始進入增長階段，預計到2025年，低溫奶行業規模將突破600億。

　　

　　從國際市場來看，除歐洲大陸、地中海沿岸外，世界液態奶消費均以低溫奶為主，

　　其中奶業發達國家，如美國、日本、澳大利亞、新西蘭等，低溫奶的消費量在液態奶市場中的占比超過80%。

　　而我國低溫奶占比僅10%。

　　

　　此外，冷鏈物流的完善使得限制低溫奶發展的“封印”逐漸解除。

　　而且，隨著外賣平臺、電商平臺開放配送低溫奶入戶，以往困擾奶企的人力成本問題也得以緩解。

　　更重要的是，與常溫奶市場被伊利、蒙牛牢牢把控不同，目前低溫奶市場的集中度遠低于常溫奶。

　　據前瞻產業研究院的數據，2019年國內巴氏奶前三大企業光明、三元和衛崗的市占率合計只有25%。

　　

　　市場格局分散，意味著彎道超車的機會。對光明來說，也意味著復興的希望。

　　對大多數中國人來說，我們喝上自家產牛奶的時間并不算太長，卻經歷了一次最嚴重的信任危機。直到現在，對霸占市場的兩大乳企，還時常抱有懷疑和警惕。

　　所以，還是希望這些已經賺得盤滿缽滿的奶企，能修修自己的良心，未來能致力于有價值的研發，用更低的殺菌強度，來保留更多牛奶中的營養和風味，讓我們能喝上一杯安全、高品質的國產好奶。