為什么安踏鞋有nba的（都想拉近Z世代，安踏籃球的答案是NBA“Z勢力”）

　　

　　懷斯曼上腳KT 5。

　　“安踏德比”又在NBA上演了，上腳KT5的詹姆斯·懷斯曼（James Wiseman）碰上了穿著GH2的戈登·海沃德（Gordon Hayward）。隨著安踏“Z勢力”的壯大，這樣的場景以后會越來越常見。

　　2月27日凌晨，安踏籃球發布了一條“Z is coming UP”的微博，引發諸多猜測。安踏沒有讓球迷等待太久，不久后便宣布簽約懷斯曼，后者在當天晚上的比賽中也穿上了安踏的球鞋。

　　有意思的是，懷斯曼本來還打算穿海沃德的簽名鞋上場，但說是被隊友凱文·魯尼（Kevon Looney）發現并制止了：“你等下就要和海沃德當對手，你不能穿他的鞋?！?/p>

　　

　　安踏給新簽球星準備的系列海報。

　　除了懷斯曼之外，安踏同時還簽下了洛杉磯湖人隊的亞歷克斯·卡魯索（Alex Caruso），正式開啟Z-UP（Z勢力）計劃。隨著兩位新球員的加入，安踏的NBA球員陣營進一步壯大。

　　近年來，越來越多運動品牌加入到NBA球星代言資源的爭奪戰中。彪馬、匡威和New Balance等“新晉品牌”都開始打造自己的籃球產品線。國產品牌不甘示弱，在過去一年中，安踏、李寧、匹克以及361度都先后簽下了NBA球員，也都在出簽名鞋，因此讓“國產球鞋德比”重新成為籃球話題。

　　這場爭奪戰愈演愈烈，NBA賽場的球鞋品牌呈現出“百花齊放”的局面。以金州勇士隊為例，球員們上腳的籃球鞋囊括了安德瑪、匡威、匹克等品牌，安踏更是在隊中擁有三位代言人。這番成績的背后或許與克萊·湯普森（Klay Thompson）的推薦不無關系，但核心還是安踏的籃球鞋能滿足球員的實戰需求，才有能力與諸多運動品牌競爭球星資源和賽場曝光。

　　此外，安踏選擇押寶湖人隊和勇士隊的兩位新人可謂十分明智，因為不管是在中國市場還是美國市場，這兩隊都有足夠高的關注度。

　　根據NBA公布的第二階段賽程，湖人隊和勇士隊的全美直播場次總數分別排在聯盟榜首和第三位，足見聯盟和美國轉播方對這兩支球隊的重視程度。至于中國市場，根據騰訊體育在2020年7月31日發布的《NBA內容生態白皮書》，在2018-19賽季和2019-20賽季用戶最關注球隊排行榜上，湖人隊和勇士隊連續兩年占據前兩名。

　　

　　上賽季奪冠后，卡魯索人氣急升。

　　更重要的是，卡魯索和懷斯曼在中國市場已經積累一定人氣。上賽季復賽期間，卡魯索以出色表現幫助球隊拿下總冠軍，備受湖人球迷追捧。懷斯曼則是因為學過三年中文，能說一點普通話，獲得不少中國球迷好感。

　　因此，從球隊受關注程度以及球員人氣度來看，卡魯索和懷斯曼都是不錯的簽約對象。通過這兩筆簽約，安踏能在中、美市場獲得不少曝光，也體現了他們在疫情大背景下做體育營銷時的靈活應對。當疫情來襲，不少品牌都收緊了營銷預算，安踏也不例外。面對這樣的挑戰，安踏采取的策略是好鋼用在刀刃上，在預算收緊時，通過NBA賽事和人氣球員將營銷效果最大化。

　　Z-UP計劃則是安踏籃球在NBA營銷上更長遠的布局。在簽下懷斯曼和卡魯索之前，安踏在NBA的主要代言人只有31歲的湯普森和30歲的海沃德，為其NBA代言人陣容補充新鮮血液勢在必行。因此，安踏決定實行Z-UP計劃，Z代表著Z世代和未來，而UP則代表Z勢力球員努力向上的勢頭，其寓意和目的也十分明顯。

　　從現有的產品品類來看，安踏籃球還是堅持簽名鞋和團隊鞋并舉的策略，兩者承載著不同“職能”，又互為補充，以滿足最大多數消費者的實戰需求。

　　

　　海沃德狀態回暖對安踏來說是個好事。

　　安踏通過湯普森的簽名鞋系列積累了足夠大的市場號召力，而海沃德加盟夏洛特黃蜂隊后狀態回暖，對其簽名鞋的銷售也有所幫助。憑借這兩個簽名鞋系列，安踏在競爭市場份額的同時，也能借助球星的人氣吸引到更多籃球愛好者的目光。

　　但品牌在打造一款簽名鞋時，必然會按照代言人的腳型、打法和個人偏好來設計，一般無法滿足所有籃球愛好者的實戰需要。因此，安踏同樣注重團隊鞋款的打造，旨在覆蓋其簽名鞋系列所無法觸達的消費人群，占據更多消費區間。

　　在團隊鞋款方面，安踏擁有異形UFO、輕狂、 狂潮、 水花、 輕騎兵等系列，既有高幫和低幫的鞋款，也有適合在外場使用的鞋款，能滿足消費者形形色色的實戰需求。正是因為有足夠多、功能足夠齊全的團隊鞋款，安踏在組建NBA代言人陣容時也會尋找球風各異的球員。

　　安踏籃球現有的陣容既有喜歡突破的小后衛，也有腳步靈活的內線球員，他們對于球鞋都有著不同的需求，但都能從安踏的產品中找到適合自己打法的那款球鞋。這也印證了安踏籃球產品線的專業度和多樣化選擇。

　　就籃球鞋這個功能性特別明確的品類而言，考慮使用場景、打法特點等要素，對產品做出相應的調整，為消費者打造一款合適的球鞋，也是品牌產品力的體現。

　　以“要瘋”系列產品為例，這些產品的主要消費人群是草根籃球群體。這部分籃球愛好者日常訓練和比賽所使用的球場以外場為主，對于球鞋的耐磨性有比較強的需求。因此，安踏籃球在設計“要瘋”系列的產品時，在球鞋外底運用了“水泥克星”這項技術，以滿足消費者對于球鞋耐磨性和耐久度的需求。

　　

　　此外，球鞋界近幾年也出現了球鞋需要與時尚元素結合，讓球鞋變得更潮以帶動銷量的論調。而在1月28日，安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠在年度工作總結會上曾強調，安踏的定位是科技引領的專業運動品牌。因此，為消費者提供一雙實戰性能優異的籃球鞋依舊是安踏籃球所堅守的原則，強化球鞋的時尚屬性可能更多地是錦上添花。

　　與此同時，在越來越多品牌通過簽名鞋系列吸引球員加盟的趨勢下，安踏選擇雙線作戰，兼顧簽名鞋和團隊鞋。這種嘗試實際上是安踏對于自身專業運動品牌內核的堅持，考慮如何滿足絕大多數消費者的實戰需求，為他們提供更多消費選擇。

　　基于這樣的定位和策略，Z-UP計劃會從更高維度考慮消費者需求，對現有運營模式進行補充，從資源分配和產品布局上完善安踏籃球的整個體系。不管消費者是偏愛時尚還是實戰，或者在簽名鞋和團隊鞋之間搖擺，他們都能在安踏的產品中找到適合自己的籃球鞋。因此，Z-UP計劃也是安踏在了解市場動態和消費者需求后，通過自身資源分配來更好地服務消費者。

　　值得一提的是，懷斯曼和卡魯索的官方海報里其實都隱藏著安踏“Z勢力”球員的身份彩蛋，下一位加盟的球員也引發了球迷的新一輪猜測。而從安踏籃球的運營思路來看，謎底可能就藏在那些暫時還沒有登上NBA舞臺的團隊鞋款里。

　　延展閱讀：