咪咕為什么播世界杯（世界杯互聯網大戰，中國移動咪咕靠什么交出亮眼答卷？）

原標題：咪咕為什么播世界杯（世界杯互聯網大戰，中國移動咪咕靠什么交出亮眼答卷？）

　　

　　足球是第一運動，世界杯是四年一度的全球狂歡，每一場比賽都備受關注，世界杯決賽是每四年里全世界觀眾最多的電視節目。

咪咕為什么播世界杯

　　對于這樣難得的注意力、流量盛宴，沒有企業想充當看客，尤其是中國的互聯網平臺。

　　作為第二屆在亞洲土地舉辦的世界杯，本屆世界杯有其友好的一面，因為大量比賽的開球時間是北京時間18點、21點和23點，其中決賽也不過23點。這樣的轉播時間，意味著中國觀眾有福享受大部分比賽直播，中國互聯網平臺的世界杯生意有了強大的流量基礎。

　　但本屆世界杯的困難又是有目共睹的，甚至可以說這是限制條件最多的一屆世界杯。比如賽期正值北半球冬天，這就意味著啤酒、燒烤的大排檔場景基本不復存在。再比如持續不斷的疫情，導致很多解說、節目制作、廣告拍攝等工作受到了影響。此外疫情導致部分品牌認真審視預算，給世界杯內容平臺的招商出了難題。

　　正因為如此，這屆世界杯的競爭就不僅僅局限于版權、解說員、帶寬，更是對企業專業能力、資源儲備、戰略制定、經驗、應變能力等系統性的考驗，沒有足夠的硬實力，不可能贏下來。

　　伴隨著梅西帶領阿根廷眾望所歸地奪得冠軍，2022年卡塔爾世界杯互聯網平臺大戰也落下大幕。中國移動憑借著優質的資源、豐富的內容、強大的平臺、多元的玩法等，深受數億球迷的喜愛，取得了亮眼的成績。據清博指數發布的《2022卡塔爾世界杯品牌傳播力指數》（第四周），中國移動以804.97分和1543.08分分別排名世界杯品牌影響力指數第二和品牌出圈指數第二，僅次于覆蓋中國十幾億人口的中央廣播電視總臺。

　　

　　內容壓艙

　　一個完整的體育大賽內容運營模型，由版權獲取、版權運營、用戶運營和商業化四個環節組成。是否持有版權資源決定著一家平臺的下限，而運營能力強弱則決定著這家平臺的上限，兩者環環相扣、相輔相成，構成了商業化的基礎。反過來，理想的商業化成績又能反哺和助推前三個環節能力的加強。

　　版權資源之所以如此重要，關鍵在于，體育產業是注意力經濟，是內容產業，頭部IP資源稀缺、不可替代，擁有最高的戰略價值。對于世界杯這類IP，一旦人無我有，就意味著平臺獲得了進入由極少數核心玩家組成的高端俱樂部的入場券，贏在了起跑線上。否則，就只能當局外人。

　　11月17日，中央廣播電視總臺發布《關于2022年卡塔爾國際足聯世界杯版權保護的聲明》，互聯網平臺僅有中國移動咪咕和抖音集團擁有世界杯轉播權。

　　從2018年俄羅斯世界杯到2020歐洲杯、2020東京奧運會、2022北京冬奧會，直至2022卡塔爾世界杯，中國移動咪咕連續五屆大賽成為球迷主要的互聯網直播觀賽平臺。

　　拿下官方授權，實現全場次賽事直播、回看，意味著中國移動咪咕完成了戰略卡位，可以為用戶提供所有比賽的精彩內容，同時節目制作、商業化產品打造、廣告營銷體系搭建也都有了強力抓手，無需再因為缺少版權而束手束腳，甚至面臨侵權風險。

　　除了賽事IP，平臺想成為用戶的首選，還離不開頂級的解說嘉賓水準和節目制作質量。

　　作為連續多年直播歐洲五大聯賽，外加歐冠，以及歐洲杯、世界杯、奧運會等大賽的主流平臺，咪咕在嘉賓儲備和安排上有得天獨厚的優勢。

　　本屆世界杯也不例外。在嘉賓的選擇上，咪咕匯集了國內最多最頂尖的足球名嘴，包括詹俊、張路、婁一晨、劉越、李欣、劉勇、魏翊東、顏強等。這些名嘴平日里就長期解說五大聯賽，對世界杯32強了如指掌，并且都自帶粉絲。同時，咪咕還招攬到眾多退役國腳，如徐陽、李明、區楚良、宮磊、肇俊哲、徐云龍、楊璞。名嘴們為比賽貢獻激情的解說，而退役國腳們則從專業性的角度進行升華。

　　

　　除了解說領域的名嘴和退役球員，咪咕還請來一眾跨界嘉賓，如蘇醒、王濛、盤尼西林樂隊、老狼、高旗等。他們的出場和發揮，給比賽直播帶來多元的視角，讓比賽變得更豐富有趣。

　　如果說直播解說滿足的是廣大球迷剛需的話，那么相關衍生節目則從不同角度為不同圈層球迷提供“加餐”，反映著一個平臺內容策劃能力的強弱。因此，在上述名嘴、嘉賓的基礎上，咪咕專門打造了10余檔節目，覆蓋真人秀、綜藝、劇集、訪談、即時連線等多元形式，覆蓋不同時間段。這些內容既不失專業性，也滿足了娛樂需求。

　　比如在專業內容方面，詹俊的復盤解讀節目《詹前顧后》第一時間為比賽進行復盤，《沸騰吧！解說員》展現新生代解說員個人才華，而實時談話互動節目《世界杯最強音》則聚集了宋世雄、孫正平、韓喬生、黃健翔、劉建宏、詹俊等老中青三代最受國人喜愛的解說嘉賓，講述世界杯解說背后的故事。

　　

　　再比如在娛樂內容方面，《濛主來了之我的眼睛就是尺》延續王濛在冬奧會時積攢的人氣和熱度，《搖滾足球濛友局》則由王濛與好友們，以邊唱邊聊的方式看世界杯。

　　

　　可以說，在內容上，咪咕可以一站式、7x24小時全天候、無死角地滿足男女老少、垂直死忠球迷、泛球迷甚至“偽球迷”的所有內容需求。受眾隨時可以進入世界杯狀態享受咪咕帶來的多元世界杯內容盛宴。而這，也為咪咕的世界杯運營帶來了最扎實的用戶基本盤。

　　玩法添彩

　　世界杯走到第22屆，比賽技戰術、賽事商業化、科技水準、場館建設水平，早已不是上個世紀的樣子了。

　　同樣的，伴隨著元宇宙、潮流文化、體驗經濟的發展，用戶對世界杯的需求也有了變化——不再像過去一樣僅僅局限于看球、聊球，還想充分“玩”起來、體驗起來，甚至提前感受到更具未來感的世界杯。

　　而這就要求世界杯平臺不斷創新玩法、優化體驗。

　　本屆世界杯，中國移動咪咕通過搭建起星際廣場和星座·M等，為廣大球迷帶來了一屆元宇宙世界杯。

　　其中，星際廣場開放了主舞臺、歡樂現場、世界杯商城、世界杯展廳和足球游戲五大空間。主舞臺和歡樂現場滿足了球迷在元宇宙上實時看球的需求，用戶不僅能在主舞臺和萬人同屏看球，還能和好友在“云包廂”里開啟私密模式。

　　除了看球，元宇宙世界杯還包括消費和娛樂玩法。其中，世界杯商城中上架了球場內外的同款服飾，世界杯展廳記錄了無數世界杯精彩瞬間，足球游戲則復刻盧塞爾球場，讓球迷零距離體驗世界杯。

　　與此同時，星座·M里還舉辦了全球首個全場景數實融合世界杯元宇宙音樂盛典——動感地帶世界杯音樂盛典·第十六屆咪咕匯。在這個元宇宙音樂盛典，周杰倫、李宇春、周深、王心凌等一眾華語樂壇大咖，劉畊宏、王濛、徐夢桃等跨界嘉賓及其數智人也都同臺演出。

　　不管是星際廣場，還是星座·M，激情四溢的體育+音樂元宇宙跨界玩法都為球迷、歌迷打造一場前所未有的超時空派對。借助元宇宙、音樂等多元創新玩法，中國移動咪咕在給用戶帶來非同尋常體驗的同時，也不斷拓寬體育賽事版權運營的邊界，為世界杯等大型體育IP的運營帶來無限的想象力。

　　營銷助力

　　足球場上既滾動著“黃金”，也離不開商業的支持。成熟的商業化，是足球產業良性循環不可或缺的基礎——直播平臺需要廣告主投放廣告，以消化上游的版權采購成本，而廣告主也需要內容平臺觸達用戶，達成營銷目標。

　　任何一屆世界杯，商業化能力都是衡量直播平臺運營表現的重要指標。

　　本屆世界杯，咪咕憑借獨創的4E營銷模式（Event、Excite、Experience、Emotion）+六大營銷場景，用豐富的營銷玩法，助力品牌在世界杯營銷的舞臺上脫穎而出。

　　其中，演播室LED、解說大咖的花式口播、直播中插、直播分屏等傳統廣告形式，以及AR技術、深度定制品牌專屬時刻、直播互動等賽事直播場景幫助品牌搭上高流量的直播快車，并且借助咪咕的多元廣告形式高效觸達目標人群。

　　因為強大的曝光能力，賽事直播場景吸引了包括茅臺冰淇淋、沃爾沃、蒙牛、青島啤酒、天絲集團紅牛品牌、三得利、殼牌、奧迪、小紅書、寶馬、可口可樂、卡塔爾旅游局等數十個領域眾多品牌進行合作。

　　

　　

　　咪咕所打造的自制節目、聯合解說天團定制創意短片等內容場景，則幫助廣告主深度詮釋品牌內核，通過共鳴、共情、共振直擊用戶心智，提升品牌認同。其中一個代表性的案例是金典與《鏖戰世界波》節目以及中國體育解說元老宋世雄的合作。

　　1978年，央視首次轉播世界杯比賽，宋世雄人生中第一次獨自解說整屆賽事。今年，83歲高齡的宋世雄老師再次登上咪咕的世界杯嘉賓舞臺，帶領中國體育名嘴朋友們漫談世界杯賽事解說中那些幕后故事，重拾世界杯精彩瞬間。

　　44年時光，近2000場比賽解說，宋世雄用自己的故事述說著什么叫“堅持是金”。這份對行業純粹的愛與堅持，與金典15年堅持有機“堅持是金”的品牌價值不謀而合。金典和咪咕攜手宋世雄，通過一部短片——《一封家書》，深度詮釋“堅持是金”的意義。在短片中，宋世雄說：“不是每個人的堅持都能被看到，但了不起的堅持，總會在光里閃耀?！?/p>

　　這次的強強聯合不單賦予品牌更多精神與內涵價值，也是一次對堅持品質的強力應援，在建立用戶對品牌精神認同的同時，助力金典品牌進一步實現長遠且有效的品牌資產沉淀。

　　

　　此外，咪咕獨創的元宇宙場景則助力品牌打破傳統營銷邊界，獲得前所未有的體驗。比如，三得利在星座·M空間里的戶外廣告牌、品牌自動販賣機等場景植入，并搭建專屬店鋪，從而以前所未有的場景和體驗觸達消費者。

　　

　　每一個品牌都希望能將目標客群轉化為超級用戶，不僅消費品牌所生產的產品，還要對品牌有高度的認同和歸屬感。而咪咕4E模型正是通過內容構建多元營銷場景，從激發興趣到互動體驗，最終實現情感認同，幫助品牌貫穿用戶從觸達到轉化的全鏈路，實現與用戶的情感共振和效果轉化。

　　平臺賦能

　　頂級IP自帶流量，但其運營的成敗也離不開平臺實力的加持，好的平臺能夠讓IP錦上添花。

　　本屆世界杯，中國移動咪咕發揮自身平臺優勢，為世界杯的傳播與推廣賦能。

　　在開賽時，中國移動咪咕推出品牌宣傳片《全球通通通通通通都是球》，在介紹自家解說陣容的同時，也將賽事的氣氛推向高點，掀起全民對世界杯的關注。

　　到了世界杯期間，中國移動咪咕又通過咪咕視頻PC、移動端，以及攜手小米、阿里、當貝、極米等16家智能廠商渠道，通過OTT智能電視大屏端的產品——咪視界，在大屏端為用戶提供了全新的觀賽方式；與此同時，還首創了車載應用觀賽新場景，為理想、比亞迪、大眾等30余款車型的車主解鎖了多視角觀賽、AR眼鏡互動播放等座艙沉浸式超高清賽事體驗，為不同場景下的用戶提供高品質的世界杯直播、節目、互動玩法。此外，中國移動視頻彩鈴也帶來了裸眼3D、3D AVATAR視頻彩鈴交互玩法和8#紅包雨福利活動，打造世界杯手機觀賽社交新體驗。

　　

　　通過以上資源優勢、平臺優勢，中國移動咪咕在充分發揮世界杯價值的同時，也在推廣世界杯、普及足球運動，引導公眾健康生活方式。

　　每一屆世界杯，都是所在的四年周期里，每一家互聯網平臺體育板塊流量最高的一個月——不僅有那些垂直的鐵桿球迷，更有海量的泛球迷、跨界用戶。但世界杯每四年才舉辦一次，在沒有世界杯的日子如何繼承、盤活“世界杯遺產”？

　　這就要求互聯網平臺必須秉持對體育的長期主義精神，儲備足夠多的足球、體育、跨界內容，來將世界杯的高峰流量留存和轉化為忠實的用戶。

　　值得欣慰的是，咪咕不僅僅愿意長期投身世界杯運營，帶來首屆5G元宇宙世界杯，對體育、娛樂、影視、音樂等內容也保持極高熱情。

　　比如體育，咪咕除了集齊歐足聯五大聯賽、歐冠之外，還手握NBA、CBA、UFC等一眾其他項目體育IP，全年賽事運營超8000場，日均賽事超20場。賽季中NBA、CBA，12月26日重啟的英超、12月30日回歸的西甲、1月陸續復賽的法甲/意甲/德甲……“看體育，上咪咕”的口號，沒有半點夸大。

　　在影視、娛樂、音樂領域，咪咕也同樣廣積糧、高筑墻。在本土劇集方面，咪咕專注于口碑主旋律題材，比如獻禮劇《我們這十年》，在剛剛收官的熱播劇《縣委大院》中，咪咕實現了30億+的全網曝光量。在紀錄片方面，咪咕與BBC earth聯合出品的《冰凍星球2》在咪咕視頻獨播，這部紀錄片上線短短兩天，豆瓣開分高達9.7，驗證了咪咕的精品戰略。在引進劇方面，咪咕瞄準制作精良但又是一片藍海的日劇市場，獨家引進了《靜雪》《隔壁的力》等多部口碑和熱度雙高的精品日劇。

　　

　　事實上，憑借著獨一無二的體育資產，以及在娛樂、影視、音樂領域的深厚積累，咪咕已經在當下的互聯網視頻平臺大戰中，蹚出了一條差異化的道路。

　　在世界杯運營上取得突出成就的咪咕，并不擔心世界杯之后用戶的留存和盤活問題，畢竟“手里有糧，心里不慌”。