世界杯為什么插播廣告（球場洗腦營銷下，BOSS直聘你的“職場人生”）

　　

　　看球賽也要被“CPU”？

　　不敢稱在卡塔爾世界杯上做廣告最壕氣的中國企業，但要論反而“黑紅”、甚至股價都受到震蕩的，非BOSS直聘莫屬。

　　卡塔爾世界杯在11月21日開賽，當日BOSS直聘美股股價下跌2.70%，截至11月30日美股收盤時間，BOSS直聘收盤報價18.82美元/股，期間呈波動變化趨勢，且相較于其剛上市時約149億美元的總市值，時至今日BOSS直聘總市值已縮水約一半。

　　

　　向來以洗腦式營銷為營銷特點的BOSS直聘把同樣的營銷風格帶進了卡塔爾世界杯，占據了直播電視畫面的大部分時點，但好像這次，并沒有觀眾再被“CPU”了。

　　為世界杯“打工”

　　其實BOSS直聘在卡塔爾世界杯上的品牌營銷已經打好了堅實的基礎，相較于上一屆，今年直接成為世界杯亞洲區贊助商，并拿下本屆世界杯三級贊助權益，包括世界杯亞洲區官方贊助商稱謂、自身品牌和FIFA標志聯合使用權等。

　　首先最引人注目的是，BOSS直聘將其帶有“BOSS”標識的LOGO植入“貼”在了球賽比方下，無論是進攻、防守、中場休息等，BOSS直聘的巨大LOGO小藍標都牢牢的占據電視轉播畫面，其次則是插播進了世界杯的全程轉播廣告，從球賽前、開球前、中場乃至賽后，都有BOSS直聘的身影，播放著“無限循環”式喊口號的洗腦營銷廣告詞。據網友不完全統計，因無法去除球賽比分牌下的LOGO導致BOSS直聘傳閱度極高，關于BOSS直聘的微博熱搜截止目前出現過近20個熱搜，換句話說，BOSS直聘又一次憑借洗腦營銷在卡塔爾世界杯上“出圈”。

　　

　　獲得巨大曝光流量的同時，似乎更多人吐槽的是BOSS直聘看似“毫無營養”只是單純重復喊口號的洗腦營銷并沒有給觀眾帶來太多心理上的情感認同，也并不能夠理解找工作為什么能夠與重復喊口號連上相關性，再加上處于比分牌下面的小藍標LOGO或在觀眾喜歡的球隊在比賽時不盡如人意會顯得格外“顯眼”，而大部分球迷們都可能在工作日晚追比賽，由BOSS直聘品牌的服務性質聯想到熬夜看球賽后還要“早八”成為打工人，便格外對BOSS直聘反感。

　　“為什么我看個世界杯都要焦慮找工作？”、“為什么世界杯一直放BOSS直聘廣告？因為知道這么晚看世界杯的都是無業游民”等等來自網友及球迷們的吐槽充斥著微博、小紅書等第三方社交平臺。

　　

　　

　　其實這已不是BOSS直聘第一次憑借洗腦式營銷獲得高曝光，在2018年世界杯上，BOSS直聘就曾投入超過1億元，將一句“找工作和老板談”的魔幻廣告詞送上了世界臺前。

　　招聘的是什么

　　據《2022大學生就業力調研報告》顯示，截至2022年4月中旬，2022屆求職應屆畢業生中有46.7%求職成功；38.1%獲得1至3個工作邀約；15.4%已簽約，其中46.7%的求職成功率，低于去年的62.8%，而15.4%找到合適工作已簽約，低于去年的18.3%，可見2022年就業形勢的嚴峻程度。

　　受今年畢業生較往年新增95萬的畢業生數量達千萬級別的壓力影響，疊加疫情防控常態化下企業在招聘需求上有所收緊，“史上最難就業季”、“經濟嚴峻”、“1076萬畢業生”等標簽成為今年國內就業市場上的標簽。

　　

　　嚴峻的就業環境中，擅長為他人招聘與求職的BOSS直聘自身也陷入“裁員風波”，今年8月據新浪科技報道，將實行361績效考核制度，績效后10%的員工或被末位淘汰；新茶飲“網紅”喜茶已于今年初啟動裁員計劃，同時#喜茶將裁員30%#的話題登上微博熱搜；小鵬汽車的出海業務在5月也被爆出裁員加上主動離職的人員大概超過了七成。

　　在此“就業難”的大背景下，BOSS直聘因審核不力等導致虛假招聘信息備受負面影響，也曾被質疑“與老板直接談”中的老板并不特指招聘方具有決策權的用人部門，讓原本就就業焦慮的求職群體難上加難，疊加BOSS直聘在卡塔爾世界杯期間巨大曝光量占據著“非工作時間”，時刻提醒正在熬夜看球賽的觀眾就業難之下常見的職場加班現象、失業卻就業難等不斷內卷的社會痛點。

　　被就業大環境與BOSS直聘“內涵”擊中痛點的“天選打工人”，自然也就無法對BOSS直聘的品牌營銷方式產生情感共鳴與品牌價值觀認同，“反噬”到BOSS直聘在卡塔爾世界杯上過度的洗腦營銷導致加劇了品牌口碑上的整體不被叫好。

　　

　　boss還是你boss

　　或許“黑紅”也能紅，根據灼識咨詢報告顯示，截至2022年6月30日，BOSS直聘在線上招聘市場的份額為6.1%，已經成為國內最大的線上招聘平臺，成功躋身第一梯隊，與前程無憂、獵聘共同在國內招聘市場上三足鼎立。

　　而這“黑紅”的紅，BOSS直聘其實是以其獨特的品牌定位與足夠差異化的商業模式從競爭中“廝殺”出來。

　　不難發現，從BOSS直聘最初的品宣語“找工作，和老板談”中就能看出，BOSS直聘傾斜的用戶人群其實定位在了用戶端，針對傳統求職市場上求職者往往只能能夠跟hr進行初步洽談的場景，將導致無法以用人部門標準篩選出適合的求職者，求職者也苦于面試流程的冗長，更希冀與用人部門甚至老插播板直接溝通，BOSS直聘便切入了這個痛點場景，以縮短招聘方與求職者之間的距離與溝通成本在崛起初期備受招聘市場青睞。

　　

　　但發展至今，BOSS直聘上更可能是“找工作，老板談不起”的真實寫照。據某行業hr在2021年時體驗BOSS直聘上的招聘功能感慨，其所花費的招聘成本越來越貴，其中招聘方要想與求職者“無障礙溝通”，便要花費30元購買相應套餐，但也要只能夠在當天可以查看40人的簡歷，主動溝通可以達到20人/天，更令人“窒息”的是，這只是一天的聊天額度付費。

　　除此之外，如果把BOSS直聘上大部分功能開通需要花費3000元左右，使用期限大多限定在了1個月，而競爭對手前程無憂、智聯招聘等，年費也僅為3600元，在實現同樣功能時，還擁有一年的會員權限。

　　但也看到BOSS直聘在不斷完善自身之前不斷被詬病的“灰色邊界”。曾曝出的“虛假招聘”、“色情招聘”讓BOSS直聘乃至整個在線招聘行業都受到一定打擊，隨著BOSS直聘新廣告紀錄片《我們了不起》的推出，開始聚焦職場女性力量關注職場中的“弱勢”，到今年9月1日，BOSS直聘開啟“滅蟑行動”，首次公示了一批涉嫌性騷擾的賬號，公示內容包括招聘者所屬企業名稱和違規原因。

　　

　　結語

　　但不能否認的是，在品牌破圈初期，洗腦營銷能夠幫助迅速建立品牌認知與知名度，卻也在快速崛起的同時不可避免的忽略一些弊端。

　　但總的來說，在適度營銷范圍內走好洗腦營銷能夠貼合BOSS直聘品牌側重用戶群體與商業模式的定位，但逐漸完善的道路上，本質還要以平臺的完善建設為核心機制，來配合每一個品牌營銷策略的實施。

　　BOSS直聘，不該過于“直”聘。