豪門盛宴上歷屆世界杯的廣告（世界杯營銷“暗戰”：借勢、出位、擦邊球）

　　

　　文：趙正

　　ID：BMR2004

　　世界杯賽場，除了看不到中國足球隊，其他中國元素和中國企業則是無處不在。萬達、海信、vivo、蒙牛、雅迪等中國品牌成為FIFA的頂級合作伙伴或者全球和區域性贊助商。賽場外，賽事轉播權的“明爭暗斗”也不斷上演。能夠成為FIFA贊助商的都是5000萬美元起價，這樣的門檻使得更多的中國企業通過贊助球隊和頂級球星的方式，來一次 “埋伏式營銷”，以期引起眼球效應。

　　這些中國品牌是如何營銷世界杯的？

　　PART 1

　　品牌營銷：借勢、出位、擦邊球 誰玩得最High？

　　隨著體育營銷、賽事贊助的日趨成熟，越來越多企業更看重的是與球星、球迷的情感連接，而不是只看重比賽結果。

　　FIFA贊助商：世界杯營銷的“豪門盛宴”

　　成為世界杯FIFA官方的合作伙伴和贊助商，一貫被看做是頂級的豪門盛宴，可口可樂、麥當勞、阿迪達斯、百威啤酒、VISA等品牌是豪門盛宴的?？?。我要贊體育創始人彭強告訴《商學院》記者，世界杯官方贊助權益分為三大類，第一類是國際足聯合作伙伴，可享受國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權和營銷權，阿迪達斯、可口可樂、現代起亞、卡塔爾航空、VISA、俄羅斯天然氣工業股份公司和萬達集團都屬于此類；第二類是國際足聯世界杯贊助商，享有與本屆世界杯直接相關的贊助商權益，百威、麥當勞、海信、vivo和蒙牛這5個品牌屬于此類；第三類是區域贊助商，全球五大區域最多20個贊助商，其中亞洲贊助商包括雅迪電動車和VR科技公司指點藝境?！霸?018年世界杯之前和期間，以上三大類贊助商都可以免費使用本屆世界杯及國際足聯的Logo、官方符號，制作紀念品，通過分發比賽門票宣傳各自的產品。”彭強表示。

　　2017年10月蒙牛就與FIFA簽訂了合作關系，費用是5000萬美元。加上在央視世界杯廣告招標中的大手筆投入，蒙牛在世界杯的營銷可謂“重金打造”，據說高達20億元。

　　蒙牛集團簽約阿根廷球星里奧·梅西（Lionel Messi）成為其2018 年品牌代言人，由此揭開了主題為“自然力量·天生要強”的品牌升級行動；在用戶互動方面，蒙?！巴孓DFIFA世界杯 掃碼紅包100%”活動開啟世界杯整合營銷的序幕，通過掃碼贏紅包、集牛卡等形式在全社會范圍內點燃世界杯狂歡，截至目前掃碼總人次已經破1億。

　　6月21日，在阿根廷隊0：3大比分輸給克羅地亞隊后，與世界杯即將告別的時候，蒙牛就在官方微博上發布了三張海報力挺梅西，事實上，如今企業更看重的是與球星、球迷的情感連接，而不是只看重比賽結果。

　　蒙牛方面的相關負責人告訴《商學院》記者，世界杯開幕前，蒙?！短咔虬?！少年強》活動選出88名中國足球少年“出征”世界杯，將國際足聯賦予蒙牛的商業權益投入公益，為熱愛足球的中國少年圓夢。其中11名中國足球少年首次以球隊形式現身俄羅斯盧日尼基體育場的草坪，向全世界展示自己的風采。

　　在時趣互動北京總經理劉爍看來，蒙牛作為一個乳品品牌，其實在使用場景上與世界杯本身的契合度并不很高。如何搭建乳品牌與世界杯的內在關聯，是蒙牛品牌在世界杯期間的挑戰?？傮w來講，蒙牛這一次在世界杯的營銷中，從場上到場下，從現在到未來，的確是打出了非常整合的一套組合拳。

　　央視世界杯合作伙伴：“不差錢”的狂轟亂炸

　　由于央視的電視轉播權一直都是電視直播比賽的獨家內容入口，要想在世界杯期間獲得最大的曝光，就必須與央視合作，投放世界杯期間的電視廣告。如果說，與FIFA合作的企業都是豪門，那么與央視合作的企業也都是不差錢，沒有一億元以上的預算，也是不可能在世界杯直播中進行廣告曝光的。

　　本屆世界杯央視的廣告贊助方案分為FIFA贊助商專享方案、世界杯轉播頂級合作伙伴和世界杯轉播贊助商三大類，其中FIFA贊助商專享方案主要為vivo、蒙牛定制，而世界杯轉播頂級合作伙伴中則多為央視國家品牌戰略的合作伙伴，例如通用汽車、小米、長城汽車，其中還第一次出現了馬蜂窩這樣的在線旅游機構。而廣告的標底價格分別為2.39億元和1.65億元，可以說貴得咋舌。

　　馬蜂窩作為國內知名的旅游攻略起家的在線旅游網站，這次投入重金成為央視世界杯的合作伙伴，由黃軒擔任形象代言人的新版廣告已經出現在央視的世界杯期間的轉播中，給人留下深刻的印象。此外，6月12日起，馬蜂窩還發起“天天贏百萬”大型H5互動活動，整個世界杯期間，馬蜂窩每晚將送出100萬現金獎勵，與廣大球迷一同狂歡。這個活動采取的是“猜球+邀請好友”的套路，因此，各大微信群里馬蜂窩的鏈接層出不窮，效果立竿見影。

　　6月14日，世界杯揭幕戰，俄羅斯5:0戰勝沙特，馬蜂窩“天天贏百萬”活動的競猜中，有33萬用戶參與了游戲，最終16921名勝出者共同瓜分了100萬現金，當日分得獎金最高者達5416元（稅后）。

　　馬蜂窩方面負責人表示，世界杯期間，俄羅斯旅游熱度很高，很多人都對俄羅斯旅游產生很高的興趣。6月14日起，馬蜂窩與CCTV《豪門盛宴》節目攜手，冠名播出該節目中的“好運球迷”板塊，深入介紹本屆世界杯參賽國家的旅游玩法，帶領觀眾跟著足球去旅行。

　　對于馬蜂窩為什么如此大手筆投資世界杯營銷，馬蜂窩方面表示不方便答復。事實上，2017年12月，馬蜂窩完成了1.33億美元的D輪融資。但在勁旅咨詢創始人魏長仁看來，在有了充足資金保證的情況下，借助央視世界杯提升品牌的知名度和認知度，擴大用戶覆蓋范圍和延伸產品線，是一次很好的營銷機會。

　　贊助球隊球星：怎么做埋伏營銷

　　彭強告訴《商學院》記者，成為FIFA的頂級贊助商的起步價是1億美元，成為央視世界杯合作伙伴的起步費用也最少是1億元人民幣。而且成為FIFA的頂級贊助商，還要花費更多的資金用來推廣和宣傳這個權益，即便在央視世界杯期間投放廣告，企業的線下活動一樣不能少。因此，對于多數企業而言，做世界杯營銷就是一場豪門盛宴。

　　事實上，很多從來都不是世界杯合作伙伴和贊助商的企業，卻并沒有為此敗下陣，例如耐克、百事可樂，他們擅長通過埋伏式營銷，贊助很多球星，給消費者一種也同樣參與了世界杯的印象。而俄羅斯世界杯最大的不同，就是中國企業越來越多地通過借勢營銷、埋伏式營銷的方式參與世界杯的體育營銷，最典型的做法就是贊助世界杯球隊和球星。

　　在中國企業贊助的球隊和球星中，阿根廷國家隊和葡萄牙國家隊是被贊助的最多的兩個國家隊，其中萬和、和信貸、日產汽車、德爾地板贊助了阿根廷隊，而娃哈哈、東鵬特飲、禮德財富和曼秀雷敦四家企業贊助了葡萄牙隊。梅西和C羅是被贊助最多的兩大球星，其中長城汽車、中興、雅培、肯德基等品牌贊助了C羅，蒙牛、華為、奇瑞汽車、微信、寶潔等品牌贊助了梅西。

　　劉爍認為，阿根廷和葡萄牙本就是兩支故事很多的球隊，同時阿根廷的梅西和葡萄牙的C羅，應該是本屆為數不多的，在中國耳熟能詳的“神級”球星了。由于國人對于運動的關注已經超脫了“勝負心”，所以除了一小部分真球迷之外，大部分“偽球迷”其實是把世界杯當成了一次狂歡，一個大的話題，一個與朋友喝酒聚會的契機?！霸谶@種背景下，品牌更多考慮的還真的不是輸贏的問題，而對于品牌而言，人與故事才更重要，我想這也是為什么選擇這兩支球隊的品牌比較多的原因?！眲q表示。

　　所以如果是和球隊合作，賽場之外的很多場景，也是國人所關注的；如果有機會能夠與消費者互動，讓消費者看到球隊在世界杯賽場之外的方方面面（不是世界杯贊助商本身也不能使用賽場上的素材），對于品牌的被關注也許是一個機會。

　　例如萬和在宣布與阿根廷國家足球隊簽約，成為阿根廷國家足球隊官方贊助商后，發布了《告全體中國球迷書》，宣布從6月8日到7月4日，推出阿根廷國家隊“晉級就返現，金靴享五折，奪冠全免單”的活動。

　　按照萬和發布的公告顯示，只要阿根廷小組賽順利出線，即向萬和購物用戶返現200元；進8強累計返現400元；進入4強累計返現800元；進入決賽返現1600元；最高可累積返現3200元。如果阿根廷隊奪得世界杯冠軍，萬和將為購買“冠軍套餐”的用戶按發票金額全額返款；而如果阿根廷球員獲得金靴獎，萬和將為購買“金靴單品”的用戶返還發票金額50%的款項。

　　萬和電氣總裁盧宇聰表示，隨著阿根廷隊出征世界杯，其蘊藏著的巨大商業價值將被激發，萬和借助阿根廷隊自帶的流量優勢，將讓無數“國際友人”通過“萬和+阿根廷隊”這個平臺，了解中國智造、中國品牌，進一步助推萬和的國際化進程。

　　無獨有偶，成為法國國家隊官方贊助商后，華帝也做出了一個大膽的決定：如果法國隊在俄羅斯世界杯上奪冠，6月1日到6月30日期間購買華帝“冠軍套餐”的消費者，華帝將全額退款。世界杯開幕前，華帝的“法國隊奪冠，華帝退全款”的話題迅速占領了整個媒體圈、朋友圈和終端零售圈。

　　彭強告訴記者，即便不是世界杯官方贊助商，但是借助央視營銷平臺，或者贊助世界杯欄目，或者贊助參加世界杯的球隊和球星的形式，也可以搭上世界杯品牌營銷的末班車，但一定要注意避免世界杯版權上的糾紛。

　　PART 2

　　版權暗戰：比權利還是比實力？

　　世界杯無疑是一項重大的體育賽事，但同時也是一項全球泛娛樂的狂歡。如何滿足從專業球迷到泛觀眾的需要，是未來體育媒體必須面對的課題。

　　世界杯影響力的與日俱增離不開版權的助推。在中國，歷屆的世界杯電視版權毫無疑問都是央視獨家享有，央視通過廣告招標和版權分銷，在每屆世界杯都是最大的受益者。同時，爭奪世界杯新媒體直播的版權也成為視頻網站之間競爭的焦點。俄羅斯世界杯的新媒體版權花落優酷網，是賠本賺吆喝，還是戰略選擇進軍體育產業？沒有選擇新媒體直播版權的騰訊體育又該如何玩轉世界杯？

　　央視：版權最大受益者 名利雙收

　　早在2000年，廣電總局就頒布了《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》。這份通知規定，地方體育頻道無法與央視競爭奧運會、亞運會和世界杯的轉播權。不過這份通知對新媒體是沒有效力的。2016年，國家新聞出版廣電總局頒布了《關于改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》，這份通知把所有新媒體直接排除在外，因為有牌照的正規新媒體，拿的也是視聽許可證，要接受新聞出版廣電總局的管理。所以，央視仍享有奧運會、亞運會和世界杯的獨家購買權。隨著央視、央廣的合并，2018世界杯版權歸屬于中央廣播電視總臺。

　　世界杯版權帶來的經濟效益不可小覷。2014年巴西世界杯短短一個月的時間，就有超過7.9億的中國觀眾通過央視收看世界杯，累計收視時長超過34億小時，CCTV主力頻道CCTV-5人均收視時長爆漲321.6%。央視1.15億美元拿到巴西世界杯版權，廣告招標收入高達15億元。

　　2018年俄羅斯世界杯，央視在推出國家品牌戰略的背景下，把央視世界杯轉播的廣告贊助商分為FIFA贊助商、世界杯轉播頂級合作伙伴和世界杯轉播贊助商三個檔次，標底價格分為2.39億元和1.65億元兩檔，蒙牛、vivo、小米、上汽通用、青島啤酒等國家品牌戰略合作品牌紛紛中標，中標額的底價就超過了35億元，保守估計央視這屆世界杯廣告招商收入將超過40億元，遠遠高于前兩屆世界杯。對于世界杯的招標政策，央視廣告經營中心沒有接受記者的采訪。

　　“央視世界杯廣告招標走的是豪門盛宴的路線，并不追求中標企業的數量，但是卻很重視質量，基本上都是央視國家品牌戰略的合作伙伴，都是大品牌。盡管只有16個品牌中標央視世界杯廣告，但最低起價都在1.65億元?！蔽乙濗w育創始人彭強表示。

　　如何擴大版權的收益，央視又玩起了“饑餓營銷”。剛開始堅稱俄羅斯世界杯不會對版權進行新媒體分銷，然而，就在世界杯開幕還剩兩周的時間突然宣布新媒體版權分銷，以騰訊體育、蘇寧體育、優酷為代表的新媒體紛紛爭取這個新媒體版權，最終優酷意外地獲得俄羅斯世界杯央視的新媒體直播和轉播權，據說版權費高達令人咋舌的16億元。

　　“央視開始聲稱堅持不分銷新媒體版權還是為了電視廣告招商能夠獲得收益的最大化，不讓新媒體過早地分流央視的廣告收入。當達到預期目標后，分銷新媒體版權又是一大筆收入，對于央視而言何樂而不為？”一位熟悉央視廣告的業內人士告訴記者。

　　這位不愿意透露姓名的廣告界人士給記者算了一筆賬，央視拿到世界杯的版權費用也不低，外界預測在3億～4億美元之間，比上屆世界杯水漲船高了不少。而央視的世界杯廣告招標大獲成功，廣告收入大約為40億元人民幣，如果加上優酷16億元人民幣左右的新媒體版權的費用和之前中國移動的咪咕的10億元人民幣的版權分銷費用，央視的世界杯版權的整體收入將達到65億元人民幣，比巴西世界杯翻兩倍收入。

　　優酷：戰略布局體育生態？

　　5月29日，優酷宣布成為俄羅斯世界杯指定新媒體合作伙伴，并拿到了2018年世界杯賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益。用戶通過優酷可以觀看全部64場賽事的高清直播。而在一周前，中國移動旗下的咪咕以10億元拿下2018世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴的權益。

　　“世界杯帶來的價值，無論于優酷、文娛集團，還是阿里集團，在泛娛樂的世界，價值甚至遠高于“雙11”盛典。借助它，能沉淀下許多長期的競爭力。我們做世界杯絕不僅僅是為了獲取一個頂級賽季的運營權，而是基于體育內容做長遠的規劃?！卑⒗镂膴瘦喼悼偛?、優酷事業群兼阿里音樂CEO楊偉東如此強調拿下世界杯新媒體直播權的價值。

　　在阿里巴巴的生態系統中，阿里體育關于賽事的舉辦，已經摸索了很長一段時間，而未來，優酷體育將扮演著體育內容的承擔者和對于體育內容的承載，形成整體的統籌。優酷將利用它在娛樂方面的優勢，試圖找到娛樂和體育的結合點，產生一些化學反應，最終能夠拉動體育產業產生一些新的探索。

　　如何在兩周時間完成廣告招商，阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪在接受《商學院》雜志采訪時坦言：這次招商的壓力很大，主要原因就是時間壓力大。據悉，優酷世界杯的廣告合作有三種形式，第一種是曝光類廣告：包括世界杯直播、點播及短視頻的貼片等合作；第二種是互動類廣告，包括紅包雨（進球時刻搶紅包，發優惠券）和淘公仔集卡（跨淘寶和優酷雙平臺集卡，瓜分2億紅包）等。

　　騰訊體育：沒有版權的世界杯怎么玩

　　6月18日是端午節，還在放假中的希格瑪大廈四層卻是一片忙碌，位于這一層的騰訊體育的所有員工已經連續工作多日。世界杯開幕以來，騰訊體育就已經進入到無休假狀態，直到世界杯結束。看起來，騰訊體育并未受到世界杯新媒體版權花落優酷的影響。

　　騰訊體育運營總經理趙國臣在接受《商學院》記者采訪時表示，其實當初就做好了沒有獲得世界杯新媒體直播權的預案，畢竟以如此高昂的代價即便拿下這個版權也是完全無法盈利的，對于騰訊體育而言，歷屆的奧運會、世界杯的報道都是盈利的，而且騰訊體育也積累了大量的世界杯報道的經驗，即便是沒有直播，也有信心玩轉世界杯。

　　在趙國臣看來，世界杯上不變的依然是全民參與，大事件般的全民關注，形成集聚效應；而改變的則是傳播的碎片化，因此，需要更多元化的內容，例如短視頻就成為這屆世界杯最流行的傳播方式。

　　而騰訊體育希望能打造一屆好玩的世界杯轉播。在世界杯開幕前，騰訊體育已經派出了200人規模的報道團隊奔赴俄羅斯的各個城市，現場報道世界杯，這其中與梨視頻、企鵝號組成的視頻聯盟派出300人的拍客團隊，每天在世界杯現場生產出上千條短視頻，全方位無死角地搜羅世界杯期間各種好玩的內容。例如，世界杯前夕，在各大社交網站流行和分享的空氣足球舞成為最火的小視頻。

　　世界杯之前，騰訊體育就與十一個世界杯球隊的十一個球星簽約，組成“企鵝戰隊”，其中包括梅西、內馬爾、蘇亞雷斯等足球明星，騰訊體育為這些球星開通了自媒體賬號—企鵝號；并對每位球星獨家專訪，獨家獲得采訪、探營、視頻和節目原創的權益，制作了《與巨星同行》的節目。并在賽前幾個月，啟動了9國探營，到這些國家獲取第一手的世界杯的內容和資料，而冰島就是其中一個去探訪的國家。世界杯期間冰島隊逼平阿根廷隊成為社交網絡的熱點話題。騰訊體育第一時間發布了《專訪冰島總統》的專題內容，引發了社交媒體對于冰島隊各種的解讀，各種段子層不不窮，很多素材都來源于這部采訪視頻。

　　傳統媒體的世界杯轉播都是以線上直播為主，線下缺少活動，因此，企業參與世界杯的體育營銷和大事件營銷，除了要在央視投放廣告，還要自己策劃線下活動配合線上的傳播；而騰訊體育通過全平臺的傳播，和線下各種活動的支持，把企業的營銷從線上和線下做到結合。例如，世界杯前夕的超級企鵝足球名人賽，和世界杯期間的企鵝酒吧。

　　世界杯無疑是一項重大的體育賽事，但同時也是一項全球泛娛樂的狂歡。如何滿足從專業球迷到泛觀眾的需要，是未來體育媒體必須面對的課題。