GAP，和中國人有“代溝”

GAP，和中國人有“代溝”

“158塊炫了8件?！?/p>

“一件衛衣19塊拿下！”

小紅書男孩女孩們奔波相告。/小紅書截圖

你沒看錯，這不是拼多多，這是“美式穿搭”的祖師爺GAP在骨折甩賣。

邇來兩個月，不少用戶都在小紅書奔波相告——“快來薅GAP清倉休業的羊毛！”“一杯奶茶錢拿下一件GAP”“便宜到做夢都笑醒”，消耗者羊毛薅得有多開心，GAP中國門店就哭得有多慘烈。

圖源：小紅書用戶。

進入2022年，GAP在中國多個都市大范圍關店。據不完全統計，這一輪關店潮不僅觸及北、上、廣、深四大一線都市，二三四線都市的門店也不克不及幸免。國度企業信譽信息公示體系體現，蓋璞（上海）商業僅限公司（GAP在中國的企業稱呼）在中國的190余家分支機構中，現在有64家處于已紀錄形態。

以廣州為例，原有的7家GAP門店現只剩下4家，且離市中央有較大距離。8月10日中午，新周刊記者實地走訪了位于長命路地鐵站旁的GAP門店，發覺店內正在舉行大范圍促銷。原價499元的背帶牛仔褲，200元出頭就能收入囊中?；镉嬄暦Q這是季末促銷的常規利用，"與此次大范圍關店不關"。

主顧數目一只手都能數過去。/記者攝

只管扣頭力度不小，店面內的主顧數卻比員工數還少。比擬之下，GAP斜劈面的優衣庫，顯得繁華不少。

店內大局部的商品都在舉行促銷。/記者攝

早在2020年，GAP團體旗下的業績增長引擎子品牌Old Navy就因“國際業務戰略調停”撤離中國市場。同年，GAP團體在“Power Plan 2023”中提到，到2024年年初，會在舉世范圍內關閉220家同名品牌GAP門店，約占門店總數的33%，而剩余的門店中，近八成位于郊區大概奧特萊斯。本年在中國的關店潮也與此方案有關。

GAP會徹底分開中國市場嗎？“美利堅寵兒”、一代中國年輕人“美式穿搭”的發蒙GAP，比年來與中國消耗者的“代溝”為何越拉越大呢？

不溫不火的中國路

GAP在中國市場的地點不休很為難。

在四大快潮水品牌中，“亞洲霸主”優衣庫性價比最高、工藝最好；一線大牌的“老實跟隨者”ZARA上新速率最快，最能滿意消耗者的潮水尋求；瑞典品牌H&M最便宜，被譽為“歐洲吊絲青年”的首選。

但是，你很難說出GAP有什么特別分明的優點。質量不差、老小咸宜、休閑溫馨……但這些標簽總讓人以為“差點意思”，很難讓新一代消耗者何樂不為掏荷包。

前瞻產業院分析指出，比年來，中國人的衣服消耗從已往的“偏好休閑作風”“尋求國際潮水”到如今越來越看重“天性化計劃”與“性價比”。新一代中國消耗者，深知用買一件GAP的劃一價格可以在1688上淘來幾件質量相反衣服，大概寧可再添點錢買一件出門撞衫率小得多的國產潮牌。

GAP 60年安定的配方：牛仔褲+大logo衛衣。/圖源：GAP官網

20世紀，風頭正盛的GAP曾表現，渴望自家的logo可以像適口可樂那樣顯如今天下的每一個角落。的確，提起GAP，消耗者的第一印象約莫都是牛仔褲搭配超大的印有“GAP”三個大字母的上衣。以前，這個標志確真實全天下范圍內風行過，連莎朗·斯通、麥當娜、張國榮也樂意為它買單。

但是，建立60多年來，除了顏色變得愈加多彩，GAP的樣式幾乎刻舟求劍。

GAP也不是沒有想過改動。21世紀開頭，歐洲快潮水品牌在美國騰飛。當H&M于2000年在紐約開設了第一家美國門店后，美國媒體形貌“GAP嚇壞了”。

在接下去的兩年時間里，GAP將注意力轉移到潮水著裝而非經典單品上，可惜這一辦法并沒能改動其下滑的販賣趨向，其販賣額于2001年和2002年分散下滑了12%和7%。

在那之后，GAP決定要摒棄潮水單品，“把經典款舉行畢竟”。GAP一位高管厥后追念，那兩年時間給他最大的教導就是——經典單品最緊張。GAP也自此定下了“以安定應萬變”的戰略。

很難說出右方這件20世紀80年代產的男裝襯衫和右方的2022年春季新款有什么大的不同。/左圖Esty古著買家秀，右圖GAP天貓旗艦店

2022年了，你管這叫新品？/GAP天貓旗艦店截圖

在快速厘革的中國衣服市場，GAP就像個“老實人”——沒有特別的閃光點，但幸而質量過得去，靠著昔日“北美潮水一哥”的招牌，不討人喜好，也不討人嫌。

只不外，GAP的質量仿佛也靠不住了。比年來，它由于質量成績飽受詬病。售價899元的男士羽絨服以及男童牛仔褲就曾因以次充好、色牢度差的成績，被推斷質檢不及格。質量不外關的訊息一連不斷，本以品格取勝的GAP，在中國消耗者的心目中也丟失了它唯一的優點。

企查查體現，GAP中國公司被罰過款。/ 圖源：視覺中國

除了在市場上體現平凡，GAP還深陷輿情風云。2018年被曝在售的T恤上顯現了有成績的中國輿圖；2021年又被爆出曾在外洋官網公布“禁用新疆棉”。干系負面訊息使得GAP遭到一大批國內消耗者的反抗。

GAP從前好不容易才在中國消耗者內心攢下的好感度，被它幾乎為零的創新力度以及質檢不外關、政治不準確等成績一點點耗光。

“緩不濟急”的GAP

1969年，GAP誕生于美國舊金山，意為“代溝”。

其名字靈感源自美國事先反叛的年輕嬉皮士和枯燥的爸媽之間的“代溝”。它最火的單品——牛仔褲，原是礦工和農夫的事情服，在20世紀六七十年代時卻成了美國青年回絕社會品級制度的完善便服?？抠u牛仔褲發跡的GAP，也因此被貼上了“反叛”“五花八門”的標簽。

牛仔褲是GAP的經典單品。/圖源：視覺中國

終期，隨著GAP原定“中心客群”（即嬰兒潮一代、嬉皮士）的年事增長、立室立業，GAP將目標客群擴展到一家老小。原本意味著反叛精力的牛仔褲，成了老小咸宜的休閑衣飾，意為在兩代人“代溝”之間能搭建起相反的橋梁。

GAP的第一家門店。/圖源：GAP官網

20世紀最初30年，是GAP的黃金年代。依靠首創的SPA快潮水運營形式（即計劃、消費、批發一體化），GAP靠著標準化直營店橫掃北美。

轉機產生在千禧年后，此時的美國年輕人以前不再滿意于基本款的衛衣和牛仔褲，以H&M、ZARA為代表的歐洲快潮水品牌，依靠其更為親民的價格、潮水的計劃直戳美國年輕人的心巴。

再加上2002年后，由于在北美過分拓店等，GAP販賣量嚴峻下滑。直到2005年，GAP團體旗下更具性價比的Old Navy的販賣額已到達68億美元，比GAP的54億美元多出了14億美元。

團體的辦理層決定將北美市場的提高重心放在Old Navy上，冷落伍的GAP痛定思痛、決定出走。2007年，GAP正式建立其舉世化戰略。

內幕上，早在1985年，GAP便試著在日本開出了在亞洲的第一家門店，不外，到1997年時，優衣庫參考了GAP的商業戰略，計劃和獨家販賣本人的成衣產物，以低價格、高品格的產物告捷占領市場，GAP在日本的活著空間被大幅度擠占。

2010年，GAP終于瞅準了中國這個冉冉升起的亞洲消耗大國。

GAP在上海的一家專賣店。/圖源：視覺中國

但是，與其他三家快潮水巨頭優衣庫、ZARA、H&M比擬，GAP進入中國的時間，最少晚了整整3年——優衣庫、ZARA、H&M在中國開設首店的時間分散為2002年、2006年、2007年。

21世紀的第一個10年，被以為是中國要地購物中央的快速提高和穩步發展時期。中國香港的太古、新加坡的凱德紛繁進入了中國要地購物中央的市場，民營企業如華潤置地、萬達等也到場了開發購物中央的行列。

而中國購物中央的提高，則依托著國際快潮水品牌的提高態勢。購物中央渴望用快潮水品牌的人氣來動員購物中央的全體人流量，快潮水品牌則渴望經過購物中央來完成此中國戰略的全盤布局。

2010年才入場中國的GAP，與中國購物中央大提高的選址黃金期擦肩而過。此時的商超里，以前是優衣庫、H&M、ZARA等快潮水巨頭的天下。

別的，在中國這片消耗沃土上等候著它的，除了三個老對手，另有一大批彼時不休試錯、積累履歷的中國國產物牌和消耗額日積月累、玩法機動多樣的電商經濟。

“緩不濟急”和GAP相對保守的商業戰略有關。

2011年， GAP中國區時任總裁受訪時表現，GAP此前不休在等候中國的中產階層客群提高成熟，并以為2010年后才是進入中國市場的“最好時間”。但是，這個算盤仿佛打錯了，留給GAP的市場份額以前不多了。

一步慢，步步慢，12年來，無論是門店數目照舊販賣額，GAP在中都城遠遠落伍于其他快潮水巨頭。

GAP和中國人

“代溝”越來越大

如今看來，取名為“代溝”的GAP，仿佛一語成讖。

它先是被歐洲人厭棄美式審美“太土”——永久的大logo安靜平無奇的牛仔褲，后是被亞洲人厭棄“太貴”(固然也土)。

據一財網消息，GAP的代工場商曾吐槽：“GAP的定位是依照中產階層的水平來定的，但現在如此的樣式和產物，在國內相似品牌不少并且價格更低?！?/p>

以基本款為例，在優衣庫原價199元的面料相似的衛衣，在GAP的原價卻到達269元。性價比低是GAP在中國市場無法“大展拳腳”的一個緊張緣故。

尾大不掉的GAP開頭冒死甩包袱。/圖源：視覺中國

除此之外，入場中國以來，GAP并不克不及跟上消耗者的步伐。

作為“快潮水”中的“慢”潮水，受制于繁復業務鏈，GAP的產物計劃時間是ZARA的兩倍，且打版流程必要與外部企業協同完成，招致全體出貨時間是后者的5倍。

如今，國內柔性需求鏈日趨成熟，國內電商平臺迅猛提高，以大數據為依托，一件衣聽從計劃到消費的天數乃至可以控制在14天內。無論是和國際品牌照舊和中國當地品牌比擬，GAP的速率都太“慢”了。

ZARA、GAP業務流程所需時間比力。/圖源：《基于ZARA極速需求鏈形式比力GAP形式的深度分析》

在品牌運營方面，GAP也難和中國消耗者找到共鳴點。這表如今GAP的中國粉絲數遠遠落伍于其他品牌上。

停止8月12日，GAP在淘寶上的官方旗艦店的粉絲數為1020萬人，而優衣庫和ZARA的粉絲數分散為2485萬人、2341萬人。記者于8月9日夜延遲進GAP的淘寶直播間，在看人數僅有2萬多人，而同一時間的優衣庫直播間里，卻擠了12萬人。

除了線上門店吸引力不敷，GAP線下門店的體驗感也落伍于市場。以門店的鏡子為例，GAP門店的鏡子是頂光的，這種情況下，人面部的瑕疵會一清二楚，臉部折疊度較低的亞洲人面部乃至變得“詭異”；而像在優衣庫的鏡子里，人是順光的，皮膚會顯得更為柔和，衣服的顏色也能取得更好的表達，主顧對鏡自拍時也會更容易“出片”。

與新晉潮水品牌PK時，GAP仿佛輸得更為慘烈。

2019年才進入中國線下市場的Brandy Melville一下成了交際寵兒。較低飽和度的總體裝修，小資情調的木質地板，水泥、木板等多材質組合的墻面上掛著做舊的門牌號和切合年輕人審美的裝飾畫，伙計人均KOL玉人帥哥，吸引不少年輕消耗者來照相打卡，進而何樂不為掏荷包。

比擬之下，GAP門店略顯崎嶇潦倒。墻面材質、裝飾、顏色搭配毫無特征可言，全體作風和沃爾瑪超市有異曲同工之妙。

GAP和沃爾瑪神似的裝修作風。/記者攝

QuestMobile的《2020年Z世代洞察報告》體現，與品格和價格比擬，更可以吸引Z世代的但是是“體驗感”。也就是說，年輕人去線下門店買衣服，更渴望在店里富裕享用購物的全歷程，從選品到照鏡子、試衣，再到在試衣間里對鏡自拍，少了此中哪一個環節都不克不及稱之為“購物”。

數據還體現，Z世代更樂意為顏值買單。而GAP門店裝修和產物圖都過于“實誠”，官網的商品封面圖多以衣服在白色的背景上平鋪為主，天然難以吸引秉持“顏值即公理”的古代消耗者。GAP在中國的存在感越刷越低，這可以說是“老實人”吃了“年代的虧”，但也可以說是GAP在當地化方面作業做得不敷。

新一代消耗者更尋求商品顏值和購物體驗感。/圖源：視覺中國

另一邊，中國國貨品牌強勢崛起，在比年的購物節上體現冷艷?！?022天貓淘寶6·18預售”衣服品牌排行榜體現，當地快潮水品牌UR已跨越優衣庫成為女裝賽道的最大贏家；另一國內女裝品牌MO&Co.上升至第3名，而ZARA直接跌到了第12名。

在知衣公布的一切有關2022年6·18專題的TOP清點上，都不見GAP這個老牌快潮水的身影。

依據2021年的羈系文件，GAP現在最大市場照舊美國當地，它在亞洲的收入已萎縮到總收入的約5%，而就在2018年，該數據照舊10%。從2020年起，在國際市場上不休受挫的GAP決定進一步增速回撤之路。兜兜轉轉，GAP照舊回到了美國故鄉。

但是不僅是GAP，比年來，一大批國際快潮水品牌連續退去中國市場。從Forever 21到Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Monki，中國消耗者“年代的眼淚”都要流干了。

單靠舶來品的濾鏡以前沒辦法壓服中國消耗者，在這個國產物牌風頭正旺，消耗者既尋求性價比又尋求體驗感的年代，“留給國際快潮水品牌的時間不多了”。

偏高的價格、萬年安定的樣式、無趣的運營形式，“窮卻不思變”的GAP遭遇如此的場面，仿佛是真理之中。面臨和中國市場的越拉越大的“代溝”，GAP仿佛無用為力。

回憶在中國的12年，打敗GAP的不是他人，而是它本人。

圖源:視覺中國

參考消息：

[1] 快潮水品牌的中國提高史 | 商業地產志

[2] 老牌快潮水品牌相繼推出，新晉快潮水品牌可否經得起市場磨練 | 中國商報網

[3] 誰在讓國際快潮水巨頭接連“潰敗”？| 道總有理

[4] Gap revenue declines for 8 consecutive years, missing fast-growing market in China | Globle Times

[5] “中國商業地產黃金十年 紀錄·厘革”之批發企業篇 | 贏商網

[6]《基于ZARA極速需求鏈形式比力GAP形式的深度分析》 | 林翔