旺旺集團(旺旺的靈感都快被榨干了，卻還是做不出爆款)

旺旺的靈感都快被榨干了，卻照舊做不出爆款

界面訊息記者 | 趙曉娟

界面訊息編纂 | 牙韓翔

6月27日午間，中國旺旺（00151.HK）公布了停止2023年3月31日的2022年整年業績。業績體現，該公司整年完成營收229.28億元，與上年同期的239.8億元比擬微降4.41%；完成歸母凈利潤33.72億元，比上年的42億元同比大幅下降19.77%。

縱觀已往5年旺旺的營收水平，其年營收持續堅持在200億元水平，但凈利潤在5年來初次下滑。

究其緣故，最具代表性的旺仔牛奶約莫拖了后腿。

以旺仔牛奶為代表的乳品及飲料類產物完成營收111.3億元，同比下降13.5%。從毛利水平看，乳品及飲料類產物的毛利率也從上年的46.7%下降至44.8%，而這類產物在整個旺旺團體營收中占比接近50%。

旺旺在年報中表現，乳飲類產物期內營收下降主要是由于疫情對聚會會議、局部消耗場景產生了限定，別的，因入口全脂奶粉價格上增及匯率影響形成毛利下滑。隨著疫情緩解，自2022年四序度開頭牛奶規復了增長。并且目行入口全脂奶粉價格已分明緩解，估計毛利率可望漸漸改良。

旺仔牛奶是旺旺最早且最經典的產物之一。

1996年，旺旺就把日本復原乳加工武藝引入，在中國大陸市場推出旺仔牛奶。這種具有乳飲料屬性的甜牛奶，更早一步先于伊利、蒙牛等企業俘獲了一局部消耗者，“再看我，再看我就把你喝掉！”的傾銷語至今照舊一代人的童年影象。

今后隨著國內乳企在常溫、溫度低乳制品的創新不休，旺仔牛奶差不多在2013年到達百億范圍后便止步不前。2015年，中國復原乳標識政策正式實行，即復原乳消費企業必需在產物包裝上奪目標注“復原乳”，這讓其在乳制品競爭中無法與擁有自有牧場和質料乳到企業取得上風。

旺仔牛奶也渴望在產物上創新，以吸引更多消耗者。

旺旺在財報中表現，為豐厚乳品及飲料類產物布局，貼適時下消耗者便攜即飲的需求習氣，推出PET瓶包裝情勢“旺仔牛奶”、“小紅瓶”，2022財年收益破8000萬人民幣。同時拓展產物的品種，推出堅果牛奶、巧克力牛奶等風味牛奶新品，在2022財年販賣中，收益已打破人民幣2億元。

但內幕上，“復原乳”這類含糖較高的乳制單品幾多以前不再切合如今的消耗趨向。如今水牛乳和高端溫度低巴氏殺菌奶等更為康健的選擇成為人們的追捧，而旺旺牛奶的創新在其水、糖和奶的復合配方上沒有做出較大的厘革，只是增長了更多的風味。

除了大單品牛奶之外，休閑零食大概是旺旺可以發力的增長曲線。

在報告期內，旺旺雪餅、仙貝、QQ糖等米果類和休閑食品類分散取得58億元的營收，這中間，冰品、果凍等小類為雙位數增長。旺旺重點提到，創新性包裝的“凍癡”產物及晉級版碎冰冰的推出，使用常溫運輸、冷凍食用的特征，進一步拓展冰品的市場份額，凍癡2022財年收益再創近人民幣3億元。在旺仔俱樂部的官方微博上，“凍癡13味，你PICK哪一味”的宣傳常常被用來與粉絲互動。

旺旺也確真實這一賽道實驗尋覓爆款。

2018年前后，旺旺更是推出很多別具一格的新品，包含美元外型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、比臉大的雪冰仙貝、旺仔Q米面、預調酒“莎娃”、旺仔二鍋頭，但這些產物掀起的水花不大。

近兩年，旺旺新品開頭細分，比如推出針對健身人群的“Fix body”谷物麥片、針對嬰幼兒的“貝比瑪瑪”米餅、老年康健食品“愛至尊牛奶”、針對女性的“Queen Alice”果汁果凍等。

只管熱衷于在產物營銷上的創新，旺旺在線下也實驗開設了與主顧互動的專門體驗店，而當三只松鼠、良品鋪子等一眾零食品牌借助網絡敏捷做到百億范圍時，旺旺在沒能改動產物創新朝向，很多新品更像是在原有的產物軌道上舉行簡便拓展。

界面訊息在電商平臺發覺，旺旺此前的創新產物“愛至尊牛奶”、針對女性的“Queen Alice”果汁果凍等以前難以檢索到產物。

而旺旺還在不休試錯的時分，外部情況也不休厘革。

零食行業從不缺競爭，眼下，動輒就開數千家的零食販賣店以前在湖南、江西、四川等都市多量開店，這些零食店便宜、多樣、上新速率快速的特點，直接“截胡”了很多三四線都市的消耗者，也讓旺旺丟失了最寬大的基本消耗人群。

只管旺旺在財報中對將來作了展望，稱將持續深化渠道、產物的多元戰略，深耕傳統渠道并積極拓展新興渠道及外洋市場，增長終端網點掩蓋，提高渠道售賣產物的多樣性，滿意消耗者多元化需求。

但面臨產物老化、新品難出爆款的困境，深陷中年危急的旺旺怎樣停止下滑的凈利潤，約莫是其更緊急的職責。