伊萊克斯電熨斗（伊萊克斯(Electrolux)親情化營銷-把洋品牌做土）

　　在開拓住何一個國家的市場時，我們都必須重視當地的民俗風情、生活習慣、消費方式等社會文化差異,只有尊重這些差升，充分地了解。分析消費者對我們產品的認識，我們才可能贏得他們的信賴和推崇。

　　--伊萊克斯集團總裁麥克 ·特萊科斯

　　2005 年 500 強排名:364

　　中文名稱:伊萊克斯

　　英文名稱:Electrolux

　　總部所在地:瑞典

　　主要業務:電子、電氣設備營業收入(百萬美元):16424.9

　　親情策略深入人心

　　親情營銷觀念強調把顧

　　過建立一種新型的親情關系，客當“朋友”或“親人”，通 D Electrolux

　　最大限度地縮短企業與顧客之間的距離。這一經營理念的執行，不僅有助于提升品牌形象，而且增強了品牌親和力，從而在企業和顧客之間建立了一種親情般的供需 關系。伊萊克斯一直遵循親情化營銷模式，“親情化”策略最主要的作用，就是淡化了消費者對產品的商業感強化了消費者與企業及產品之間的感情，拉近了消費者與企業、品牌之間的距離。

　　

　　伊萊克斯的營銷，同樣遵循了親情化的軌跡。伊萊克斯的營銷策略與其他國際品牌的營銷不同之處在于:它所走的路，不是以產品為主的模式，而是以推出產品的外觀、或是某項功能特點來提高銷量，更注重親情化營銷，通過過硬的產品和服務與消費者建立長期合作的購買關系。伊萊克斯擁有 90多年家電制造的歷史，世界最早的吸塵器、吸收式冰箱和家用洗衣機都出自伊萊克斯。這家百年老店，給消費者的印象，既充滿國際品牌的新鮮誘惑，也有身邊的體貼與關懷--這既源于伊萊克斯不斷出新、讓人眼前一亮的產品與服務，更源于伊萊克斯親情化營銷所產生的細膩與溫暖以及由此產生的強大市場認同。為了建立這種相互信任、相互依存的融洽關系，伊萊克斯的每一次營銷活動，都盡量最大限度地給消費者帶來利益，努力再努力，甚至超過消費者的希望--讓消費者感動，才是真正目的。其推出的所有產品，都在不斷向消費者傳遞著同一信息:伊萊克斯致力于創造安全、舒適、輕松的生活。

　　伊萊克斯認為，顧客購買伊萊克斯的產品，不僅意味著他選擇了伊萊克斯產品提供的物理功能，為生活帶來舒適與便利;同時，更意味著他對伊萊克斯文化的認可與信任，而維系這種認可與信任的最有利武器，就是充滿人性化的服務。正是緣于此，伊萊克斯產品的設計與推廣，采用的都是與人結合的手法，非常生活化和人性化，彰顯出“以人為本”的整體思路，使伊萊克斯用戶在享受一流的質量服務、售后服務外，也得到精神上的極大滿足:在緊張忙碌的生活中，找到一塊可以休憩的綠洲。伊萊克斯充分尊重當地文化、尊重當地人才。為當地消費者提供量身定做的產品與服務。在這種企業文化影響下，伊萊克斯提供世界一流產品的同時，融于世界的每一個角落。

　　

　　成功之道

　　“親情”被伊萊克斯在市場中發揮得淋漓盡致

　　俗話說:“誰擁有了消費者的心，誰就占有了市場。”這句似乎讓人已經聽膩了的話，對于伊萊克斯來說，這句話似乎比許多企業要領悟得更深、更透徹，這就是他們隱藏在品牌背后的秘密。

　　伊萊克斯深諳攻心策略，把自己打扮成消費者身邊的一位伊萊克斯朋友，這是充滿人情味和親情色彩的營銷策略。“親情”被伊萊克斯在市場中發揮得淋漓盡致。

　　伊萊克斯在市場推廣方面，歷來遵循廣告宣傳低姿態，科研開發高投入的經營宗旨。伊萊克斯在產品導入期的廣告投放很有節制，并不大張旗鼓到處喧囂，但是每一個廣告，它都不會忘記賦予其強烈的說服性和親情性，目的是體現它的貼近性。為強化自身品牌的認可度，伊萊克斯在隱性廣告宣傳方面，認真借鑒海爾發動輿論攻勢的成功經驗，在眾多媒體上突出其產品優異性能與消費者建立親情化形象，其聲勢轟轟烈烈，所產生的影響難以估量。與其他大企業在廣告中更注重氣勢相比，伊萊克斯注重的是每一個廣告的親和力度，反映出伊萊克斯在營銷策略上的原則。

　　

　　在促銷方面，伊萊克斯針對冰箱進入更新期，推出“超值棄舊、以舊換新”，凡是購買伊萊克斯冰箱的用戶，可用其舊冰箱折換一臺伊萊克斯生產的吸塵器或電水壺，并負責上門安裝。甚至推出“先用兩個星期，感到滿意再付款”的促銷招數。針對城市新婚家庭，每逢“國慶”、“春節”，伊萊克斯都適時推出極富針對性的“有情人蜜月有禮”促銷活動，對購買伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈送食品攪拌機、蒸氣熨斗、面包爐等小家電物品，還組織新婚夫婦種植紀電熨斗念樹活動并贈送愛情樹苗等禮品以及其他形形色色的評選活動。送牛奶和雞蛋更是伊萊克斯的杰作，“每天省一個雞蛋”不僅突出了其“日耗電不足半度”的省電奇跡,更讓用戶感到了親情和關懷。

　　伊萊克斯緊緊圍繞冰箱換代和新婚家庭作營銷文章，不但擴大了市場份額，更重要的是在消費者中的親情形象得到了淋漓盡致地發揮，這種親情化形象反過來又強化了品牌優勢。可以說，“品牌”與“親情”是伊萊克斯市場策略最深處的秘密。品牌為開拓市場奠定了堅實的基礎，而親情則緊緊拉住了消費者的心，使人們覺得品牌的服務猶如親人一般周到與熱情，這樣，親情策略的運用又進一步樹立了品牌的形象。伊萊克斯憑借其強大的品牌效應，展開形式多樣的促銷活動，但是體現親情仍是其主旨。

　　親情化

　　精彩看點

　　親情也要本土化

　　伊萊克斯集團總裁麥克·特萊科斯說:“在開拓任何一個國家的市場時，我們都必須重視當地的民俗風情、生活習慣、消費方式等社會文化差異，只有尊重這些差異，充分地了解、分析消費者對我們產品的認識，我們才可能贏得他們的信賴和推崇?！边@是他做中國市場調查時說過的一句話，很值得人們細心品味。

　　外國品牌進入中國市場不僅面臨著產品本土化的問題，也面臨著營銷策略本土化的問題。伊萊克斯很好地把握住了這兩點。在強大的對手面前，伊萊克斯針對自己的目標消費群特征和產品風格精心設計了一條充滿親情色彩的營銷策略，并以“靜音冰箱”作為進入中國千家萬戶的切入點。伊萊克斯提出，“冰箱的噪音你要忍受不是一天、兩天，而是十年十五年……”“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到?！边@種極具親情色彩的營銷語言，除使中國消費者感受到溫馨和真誠外，品牌形象和產品形象也隨之得到了認可--“靜音”就是伊萊克斯的個性和風格。

　　

　　其實，伊萊克斯推崇的“靜音”冰箱并非是針對中國市場特別設計制造的產品，它只不過是采用扎努西高效低噪音壓縮機而已，這和它在世界其他市場提供的產品是一樣的，惟一的區別就在于成功地為其產品塑造了親情化形象。

　　案例評點

　　攻心為上占市場

　　一個企業擁有了優質的產品并不意味著擁有必然的市場，還必須依靠行之有效的營銷策略去進行拓展，而營銷的靈魂就是行之有效。

　　伊萊克斯在產品的推廣上成功地運用了親情化、本土化營銷策略，貼近了顧客的心，從而順利占領市場。

　　伊萊克斯公司是全球最大的家用電器公司之一，其冰箱銷量在歐洲排名第一，199做土8 年占歐洲份額的 18.9%。但它直到 1996 年，在收購長沙中意冰箱廠的基礎上才正式在中國市場上推出冰箱產品，當時我國冰箱生產能力已經達到 2300萬臺，實際產量已達1000萬臺以上，而市場需求僅為 800 萬臺。競爭已經進人白熱化的狀態。此時，許多生產廠家(包括許多合資廠家，如阿里斯頓的一些合資廠家)已被淘汰出局，品牌集中度較高的海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率高達71.9%。常規而言，此時不宜進人中國市場。但出于看好中國市場前景，秉承“市場沒有遲到者”的哲學，伊萊克斯還是決定進軍中國市場。

　　

　　一個市場是否適合進人，必須在對市場的本質、競爭者的情況及自身條件進行了解和分析后才能確定。為了尋找切人點，伊萊克斯進行了廣泛的市場調查。調查中發現，在經濟較為發達地區，很多重點城市中收入較高的家庭普遍在追求一種高品質的生活，有崇尚國外名牌的文化心理。同時，中國廠家生產的冰箱噪音較大，許多消費者有所不滿，但對于冰箱噪音問題，中國廠家技術存在困難，或者認為解決冰箱噪音問題會增大成本，會帶來價格的提高，這樣，一般的消費者將難以接受?；诜N種原因，放棄了這一潛在市場。

　　在對中國市場進行了廣泛的調查之后，伊萊克斯又進行了深人細致地分析。伊萊克斯認為，雖然當前競爭非常激烈，市場已經飽和，但市場也已經趨向成熟，消費者的需求已經趨向多元化，追求更具特色的功能、更為卓越的品質和更優質的服務成為時尚。目前的生產廠商雖然也在開發新功能產品和提高服務質量方面做了許多工作，如海爾在抗菌方面，容聲、新飛在節能環保、除臭方面，美菱在保鮮方面等各自開發出領先的產品，服務質量也有很大改善，但離消費者的需求還有很大的差距，還有 場很大的改善空間，這就代表著機會。于是，伊萊克斯選擇了“靜音”作為進入千家萬戶的切入點，選擇發達地區重點城市的較高收入家庭作為目標消費群體。

　　準確的市場選點和市場定位使伊萊克斯順利地進入了中國市場。選定了突破口，營銷成為成功的最后一步。營銷中伊萊克斯采取了非常務實的態度，始終貫徹既定的目標，一方面謙虛地學習自己的主要競爭對手--海爾營銷對中國市場消費文化的理解;另一方面作為競爭者，針對海爾的全面開花，伊萊克斯始終堅持自己的目標，注重實效。

　　

　　伊萊克斯的成功是明顯的，1998 年，其冰箱在中國的銷售量已排名第五。短短的兩年時間,從一個極不適合的時候進入到一個新的市場，進而取得巨大的成功，這不能不說是一個奇跡。從伊萊克斯的成功中我們可以看到:市場變化莫測，任何時候都蘊含著無限的商機，只要你細心地去研究發掘，就可以發現許多機會。結合自己的實際制定切實可行的目標和策略，并以務實的態度去貫徹和執行，那么，成功就不會太遠。市場永遠沒有遲到者。

　　市場競爭的法則雖殘酷卻公平:它不以早到、晚到分勝負。它的圭臬是智謀和策略。伊萊克斯的服務新概念是對其親情化營銷策略的最好詮釋。